4月21日，景芝酒业厂商共同体发展大会在山东春糖会举行，景芝再次明确透露深挖芝香价值，发力鲁酒高端的企图。

伴随着消费升级和高端回暖，全国名酒对区域市场发起了冲击，作为鲁酒老大和芝麻香型白酒创领者，景芝酒业推出“芝香”，以品类创新策略切高端蛋糕，一定程度上代表了鲁酒的图谋：品类创新不仅是一场名酒反击战，也是新一轮高端抢夺战。

品类打造高端价值制高点

芝麻香是鲁酒的一个标签，是景芝的重要代表作。

作为一种独特香型，它从被发现到香型确定，再到国家标准确立，经历了漫长时间。1957年，山东省著名酿酒专家于树民在景芝酒厂首次发现芝麻香；1995年，以景芝酒业为主起草制订的“芝麻香白酒行业标准”颁布实施，宣告了“芝麻香型”正式确立；2007年7月1日，“芝麻香型白酒国家标准”正式实施。

芝麻香型的品类价值在于是“新中国两大创新香型之一”，其工艺价值在汲取酱、浓、清三大主流香型工艺精髓而成，历史文化价值在于“开创先河”等。

多年来，芝麻香型白酒虽然经过持续培育，但还处于“价值洼地”状态，相较于人们对酱、浓、清等香型价值的了解，芝香品类价值并未得到完全释放。

在新时代，品类价值有了新意义。品类价值是一种为顾客所认知、所接受的，从心灵上被顾客信任的价值属性，具有情感文化和消费双重属性。刘全平认为，在接下来的高端白酒竞争中，“品类价值”必是决胜点。

当前，中产群体崛起，“品质消费，个性消费，文化消费”提升，中国白酒正在向中高端市场转型与升级。这样的机遇下，“品类”细分优势更加突出，“品类领袖”消费逻辑更加强势，品类价值创新将成白酒升级发展的核心驱动力，必将引领中国高端白酒开创新时代。

对于景芝这样的品类领袖而言，要实现市场的竞争突破，唯有继续创新品类价值，推动产品升级迭代，打造消费者认知的个性化、差异化高端品牌，塑造高端竞争力。

芝麻香引领鲁酒高端化

随着品类进入下一轮高端白酒竞争，像景芝这样的芝麻香型领军企业，不但面临着重大破局，甚至可能创领鲁酒的高端新时代。

目前，高端对鲁酒来说还是一片“荒漠”。

在茅五洋泸的强势进军下，鲁酒企业走高端并非坦途，这源于鲁酒长期以中低端消费为主的现状。

消费者一旦认知了品牌档次，很难改变。鲁酒企业要想突破原有的市场格局，改观现有状态并不是一朝一夕之功。尤其是品牌高端化塑造，更是需要另辟蹊径、长期奋战。

品类或是鲁酒实现高端化的法门。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出，白酒品牌的竞争实际上是品类的竞争。在新产品同质化严重的当下，创新成为主流，而最大的创新方向就是品类。

芝麻香作为鲁酒的一块金字招牌，与行业所有“品类领袖”一样，具有独特性和稀缺性优势，同时富有“品质工艺”和“历史文化”特征，应该当作决胜下一轮高端白酒的有力武器。

对于鲁酒阵营，景芝以品类“芝香”为旗帜，对发展高端鲁酒的意义其实更大。

业内人士认为，鲁酒老大景芝近年在“芝香品类”上屡屡抛出大动作，正是基于发展高端鲁酒的未来思考。

作为芝香香型白酒的首创者和鲁酒领军者，景芝进行“品类价值”创新有优势。特别是自2017年以来，景芝通过坚守“文化自信、品质自信、技术自信、品格自信”四个自信，创新实施“芝香国酒”高端培育计划，推出“中国芝香 一品景芝 在山东 喝芝香”的品牌诉求，以战略性的视角为鲁酒高端趟出了一条路。

以品类为护城河打响战役

进入2018年以来，省级龙头白酒普遍有了“危机感”。河北衡水老白干酒总经理王占刚直言，“这几年发展慢了，我们要反思”，并在今年提出“称霸河北、名震全国”的新发展口号。

再看鲁酒冠军景芝酒业。

今年4月，景芝联合发布了《中国芝香白酒价值白皮书》。《白皮书》指出，景芝酒业构建了芝香品类价值体系，总结提炼了芝香“六大价值”，为芝香品类的聚焦传播做了极富意义的尝试，为一品景芝·芝香产品的市场推广放大了价值。

与此同时，刘全平在会上发布“坚定品牌高端形象树立不动摇，塑造一品景芝‘省酒形象，国酒气质’高端形象，全力培育芝香高端品牌形象。”

景芝的“省酒形象，国酒气质”与老白干的“称霸河北、名震全国”遥相呼应。

从中可以看到，省级白酒龙头提振战略，与全国名酒一决高下的雄图。

而景芝方面则以品类为护城河，坚定了打造差异化的发展方向，以品类塑造企业新形象。

据了解，景芝酒业将全面实施“共同体计划”，资源将会向大商、优商集中，并将资源集中到突破性的产品、区域和动作上来。而结合景芝未来4～5年的上市计划，股权激励已被视作景芝巩固厂商关系的一大方向。

目前，景芝已经完成第一阶段产品升级，以芝香15年和芝香20年占位高端，接下来将采取创新模式和配额销售。同时将以年份酒8年和10年，占领百元价位带；并对景阳春进行全面升级，推出金质景阳春等产品。景芝还专门成立了产品战略委员会，全面负责产品创新升级等工作。

消费升级下，全国名酒区域下延已是大趋势。而景芝紧抓市场消费形势，把高端品牌提到极高位置，提出打造中国白酒“品类价值”的制高点，就意味着区域龙头将以品类为发力点，打造起抵御全国白酒袭击的防火墙，同时又找到了泛全国化的驱动型武器。

业内人士认为，这不仅是沉默后的大爆发，更是思考后的大进攻。塑造高端大单品，举旗芝麻香品类第一品牌，占位山东省酒，以鲁酒之巅的身份去做大做强山东市场，以品牌品类化去走出山东，这盘大棋刚刚开始。