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芝麻香打开鲁酒高端天花板
2018-05-23 08:39:09   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

今年全国春糖会上,向来低调的景芝酒业董事长刘全平公开露面,并作了《品类价值开创中国高端白酒新时代》的演讲,提出“白酒品类价值将引领和影响中国高端白酒发展”的论断,激起了省级龙头白酒新一轮发展方向的大讨论。


4月21日,景芝酒业厂商共同体发展大会在山东春糖会举行,景芝再次明确透露深挖芝香价值,发力鲁酒高端的企图。

伴随着消费升级和高端回暖,全国名酒对区域市场发起了冲击,作为鲁酒老大和芝麻香型白酒创领者,景芝酒业推出“芝香”,以品类创新策略切高端蛋糕,一定程度上代表了鲁酒的图谋:品类创新不仅是一场名酒反击战,也是新一轮高端抢夺战。

品类打造高端价值制高点

芝麻香是鲁酒的一个标签,是景芝的重要代表作。

作为一种独特香型,它从被发现到香型确定,再到国家标准确立,经历了漫长时间。1957年,山东省著名酿酒专家于树民在景芝酒厂首次发现芝麻香;1995年,以景芝酒业为主起草制订的“芝麻香白酒行业标准”颁布实施,宣告了“芝麻香型”正式确立;2007年7月1日,“芝麻香型白酒国家标准”正式实施。

芝麻香型的品类价值在于是“新中国两大创新香型之一”,其工艺价值在汲取酱、浓、清三大主流香型工艺精髓而成,历史文化价值在于“开创先河”等。

多年来,芝麻香型白酒虽然经过持续培育,但还处于“价值洼地”状态,相较于人们对酱、浓、清等香型价值的了解,芝香品类价值并未得到完全释放。

在新时代,品类价值有了新意义。品类价值是一种为顾客所认知、所接受的,从心灵上被顾客信任的价值属性,具有情感文化和消费双重属性。刘全平认为,在接下来的高端白酒竞争中,“品类价值”必是决胜点。

当前,中产群体崛起,“品质消费,个性消费,文化消费”提升,中国白酒正在向中高端市场转型与升级。这样的机遇下,“品类”细分优势更加突出,“品类领袖”消费逻辑更加强势,品类价值创新将成白酒升级发展的核心驱动力,必将引领中国高端白酒开创新时代。

对于景芝这样的品类领袖而言,要实现市场的竞争突破,唯有继续创新品类价值,推动产品升级迭代,打造消费者认知的个性化、差异化高端品牌,塑造高端竞争力。

芝麻香引领鲁酒高端化

随着品类进入下一轮高端白酒竞争,像景芝这样的芝麻香型领军企业,不但面临着重大破局,甚至可能创领鲁酒的高端新时代。

目前,高端对鲁酒来说还是一片“荒漠”。

在茅五洋泸的强势进军下,鲁酒企业走高端并非坦途,这源于鲁酒长期以中低端消费为主的现状。

消费者一旦认知了品牌档次,很难改变。鲁酒企业要想突破原有的市场格局,改观现有状态并不是一朝一夕之功。尤其是品牌高端化塑造,更是需要另辟蹊径、长期奋战。

品类或是鲁酒实现高端化的法门。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出,白酒品牌的竞争实际上是品类的竞争。在新产品同质化严重的当下,创新成为主流,而最大的创新方向就是品类。

芝麻香作为鲁酒的一块金字招牌,与行业所有“品类领袖”一样,具有独特性和稀缺性优势,同时富有“品质工艺”和“历史文化”特征,应该当作决胜下一轮高端白酒的有力武器。

对于鲁酒阵营,景芝以品类“芝香”为旗帜,对发展高端鲁酒的意义其实更大。

业内人士认为,鲁酒老大景芝近年在“芝香品类”上屡屡抛出大动作,正是基于发展高端鲁酒的未来思考。

作为芝香香型白酒的首创者和鲁酒领军者,景芝进行“品类价值”创新有优势。特别是自2017年以来,景芝通过坚守“文化自信、品质自信、技术自信、品格自信”四个自信,创新实施“芝香国酒”高端培育计划,推出“中国芝香 一品景芝 在山东 喝芝香”的品牌诉求,以战略性的视角为鲁酒高端趟出了一条路。

以品类为护城河打响战役

进入2018年以来,省级龙头白酒普遍有了“危机感”。河北衡水老白干酒总经理王占刚直言,“这几年发展慢了,我们要反思”,并在今年提出“称霸河北、名震全国”的新发展口号。

再看鲁酒冠军景芝酒业。

今年4月,景芝联合发布了《中国芝香白酒价值白皮书》。《白皮书》指出,景芝酒业构建了芝香品类价值体系,总结提炼了芝香“六大价值”,为芝香品类的聚焦传播做了极富意义的尝试,为一品景芝·芝香产品的市场推广放大了价值。

与此同时,刘全平在会上发布“坚定品牌高端形象树立不动摇,塑造一品景芝‘省酒形象,国酒气质’高端形象,全力培育芝香高端品牌形象。”

景芝的“省酒形象,国酒气质”与老白干的“称霸河北、名震全国”遥相呼应。

从中可以看到,省级白酒龙头提振战略,与全国名酒一决高下的雄图。

而景芝方面则以品类为护城河,坚定了打造差异化的发展方向,以品类塑造企业新形象。

据了解,景芝酒业将全面实施“共同体计划”,资源将会向大商、优商集中,并将资源集中到突破性的产品、区域和动作上来。而结合景芝未来4~5年的上市计划,股权激励已被视作景芝巩固厂商关系的一大方向。

目前,景芝已经完成第一阶段产品升级,以芝香15年和芝香20年占位高端,接下来将采取创新模式和配额销售。同时将以年份酒8年和10年,占领百元价位带;并对景阳春进行全面升级,推出金质景阳春等产品。景芝还专门成立了产品战略委员会,全面负责产品创新升级等工作。

消费升级下,全国名酒区域下延已是大趋势。而景芝紧抓市场消费形势,把高端品牌提到极高位置,提出打造中国白酒“品类价值”的制高点,就意味着区域龙头将以品类为发力点,打造起抵御全国白酒袭击的防火墙,同时又找到了泛全国化的驱动型武器。

业内人士认为,这不仅是沉默后的大爆发,更是思考后的大进攻。塑造高端大单品,举旗芝麻香品类第一品牌,占位山东省酒,以鲁酒之巅的身份去做大做强山东市场,以品牌品类化去走出山东,这盘大棋刚刚开始。

编辑:王玉秋

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