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品类价值创新塑造差异化竞争
2018-05-23 08:36:20   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

品类一直在决胜白酒行业“话语权”。

首先,品类的价值主导了改革开放40年来的白酒发展进程。40年前的1978年,改革开放启幕,真正的白酒品类细分,也从那一刻起步。1979年举办的第三届全国评酒会上,首次提出了香型的概念,以香型区分的白酒品类,算作是真正意义上的诞生。

其次,改革开放40年的白酒发展史,是一部品类价值的“创新引领史”,今日发展形成了十一大香型。每一个香型品类代表,都形成了自己独特的品质工艺价值体系、品牌文化影响力和市场消费群体,构成了中国白酒丰富珍贵的“品类价值谱系”。

40年来,中国白酒产业正是在“品类价值”的创领下,让世人刮目相看。未来,白酒进入“品类大时代”,以所在品类制胜于市场,仍不过时。

品类价值主导白酒发展

40年来,品类价值领袖企业都迎来了“各领风骚”的时代。

20世纪80年代,汾酒为代表的“清香品类”主导市场,90年代后,五粮液为代表的“浓香品类”引领创新,2010年代后则是以茅台为代表的“酱香品类”风声水起……

一个品牌的壮大,首先是代表品类的崛起,而品类领袖是最大受益者。例如,酱香品类代表——茅台、浓香品类代表——五粮液、清香品类代表——汾酒,这些白酒巨头都受益于所在品类价值的放大。

回头来看,酱香、浓香、清香等白酒主流香型品类,正是通过释放各自独特的香型品类价值,改变了消费认知,带动了新一轮高端白酒的竞争与发展,从而让品类领袖也坐上了行业的头把交椅。

当前,白酒品类仍创新涌动。一波“新秀”像江小白、哈哈虎等青春小酒、时尚小酒,以产品、品牌和品类的特点,树立独特品牌形象,拥有忠实消费群体,成为行业的“独角兽”。

从这个角度看,行业目前涌动的品类创新,一方面符合白酒一直以来不断追求品类创新的传统;另一方面,证明了品类价值主导白酒市场的优势,只有“定位”为细分领域的龙头,才有可能成就王者。

品类创新成就企业升级

当前,我们不得不重视品类的价值。从现状来看,中国白酒目前正在向中高端市场转型与升级,品类创新将是白酒升级发展的核心驱动力。

首先,品类的价值创新可以推动白酒产品升级迭代,进而带来传播升级和品牌升级,以点撬面,实现一个综合体系的壮大。

其次,品类价值创新可以塑造白酒高端差异化竞争力。一个企业要实现市场的竞争突破,唯有进行品类价值创新,打造消费者认知的个性化、差异化高端品牌,塑造新的竞争力。这一点上,鲁酒龙头景芝近年正是通过打造“芝香”来重塑竞争力。

白酒发展历史证明,酱香、浓香、清香等主流香型品类,正在创造并释放着各自独特的香型品类价值,改变着消费认知,带动着新一轮高端白酒的竞争与发展。

品类价值决定着品牌的价值,以茅台为例,近年来茅台一骑绝尘,把酱香型白酒引领到了风口上,让酱香这个品类成为行业中稀缺性的资源。

对于挖掘品类资源,景芝酒业董事长刘全平提出,首先要抓住新时代消费特点。消费已成为中国经济发展的第一驱动力,消费升级的步伐正在不断加快,已经进入了个性化消费、品质型消费为特点的消费新时代。品类价值创新,要抓住消费特点进行创新。

其次,要尊重消费者需求。新的消费形势的发展,带来了消费者需求层面的变化。现在已经由企业主导市场向消费者主导市场转变,消费需求和认知已经成为新时代品牌发展的驱动力。品类价值创新要尊重消费需求,抓住需求的“牛鼻子”,实现品类心智上的创新。

最后,要传承白酒的优秀基因。品类价值的根本保障是品质。要传承技术、品质、文化等方面的优秀基因,立足消费需求进行品类价值的创新。

以品类抗品牌

当前,白酒行业“马太效应”愈发显著,品牌集中趋势不断增强,具备“强分化”优势的一二线名酒大军压境,其他酒企将面临什么命运?

对此,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光向《华夏酒报》记者判断,不会出现像中国啤酒业那样高度集中化的老路,“即使在未来10年后,中国白酒格局依然会呈现10个左右一线名酒,20多个省级龙头,加上100个左右的特、优、美的品类创新企业。”

白酒格局之所以如此,与所具备的品类不无关系。品类对于非名酒企业来说尤为关键,如果没有品类这个杠杆,区域企业肯定竞争不过名酒。有了品类,它就可以成就企业的差异化。也因为品类,名酒品牌面对它们也要失色一些。

比如,一个消费者到了山东,到了河北,到了河南,到了北京,都有不同的代表区域白酒可选择,这本身就是白酒企业品类化、产业化、差异化的战略竞争手段。

中国白酒市场非常大,消费者可供的选择非常多,因此任何企业都规避不了审美疲劳。所以,白酒企业做不好会面临淘汰,做得再好也会有很多新品牌涌现。白酒产业发展一直呈现的就是差异化创新的动态格局。

品类决定白酒品牌的差异化。杨光认为,酒企塑造品牌说的是外在的形象气质,而品类则是独特性和感知体验的内在升华。换言之,品牌是白酒的颜值担当,品类则是才华担当,颜值可能会老,才华永远在。

品类带给企业最大的价值是什么?

杨光提出了三个词:定价权、对话权和统治权。比如,一个企业的品类建设得非常好,企业就有机会部分能掌握自己的外定价权。

对于打造品类价值,杨光认为,构建品类不是一个简单的文字游戏或者产业概念,它需要系统打造并且长期的战略坚持,只有这样才能有所收获。

品类发展的路径首先要体现在,这个企业要有真正的实业家,一定要有战略远见和战略定位才能支撑;其次,企业基本都是中国酒业科研创新水平顶尖的企业,要善用天造地设的自然人文资源,所以品类企业基本是独到资源占有者,特有的。最后,品类企业基本上都是“大声量”企业,有些企业在这个事情上做不好,就是声量太小了。

“核心就在于提升企业系统化水平战术修养层次,品类企业都是系统和战术修养极高的企业,只有系统化、结构化才是打造品类的不二法则。”杨光说。

编辑:王玉秋

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