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次高端鲁酒的文化启示录
2018-04-25 11:03:15   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

4月21日,“匠心传承,齐鲁典范——中国白酒产业次高端发展高峰论坛”在淄博举办,占位次高端的鲁酒新品,百脉泉酒业“齐鲁壹号”以文化形象正式亮相。

鲁酒由齐鲁文化滋养而出,山东白酒深深植根于博大精深的齐鲁文化中,白酒企业普遍具有扎实而厚重的文化实力。

当前,百脉泉“齐鲁壹号”又给山东白酒品质提出了一个更高标杆:将文化品位与白酒品味融和为一体,使消费者饮酒的美好体验从感官层面延伸到精神层面——滋润心田,方为美酒。

次高端进入“抢份额”

百脉泉新品选在第79届山东省春季糖酒会举办期间发布。据了解,作为全国影响力最大、行业规模最大、覆盖范围最广的省级糖酒会,山东糖酒会走过了40个年头。

山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐提出,这40年也是中国改革开放四十年,山东糖酒会从内部调剂会到商品交易会,从计划经济到市场经济,为酒业发展留下了印记与刻度。

40年来,通过山东糖酒会的平台,行业见证了鲁酒的发展与崛起。而在第40个年头,山东糖酒会又一次见证了鲁酒低度浓香和次高端的崛起。

近几年,社会消费出现升级,高端白酒不断提价,白酒消费结构特征逐渐发生变化。在民间消费和商务用酒场景下,兼具品牌以及价格优势的次高端白酒产品成为很多消费者的最优选择,次高端白酒迎来新的发展空间。

薛剑锐认为,随着白酒行业回暖趋势的明朗,行业集中度提高是趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征,次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。

百脉泉酒业为了在这场次高端抢夺站中强势占位,在70年积淀基础上再出发,以“双品牌战略,差异化发展”为思路,重塑品牌形象,同时合理布局产品,凭借“清照酒”和“泉城壹号”立足济南,依靠“齐鲁壹号”走向全省,努力打造山东省的强势次高端品牌,为鲁酒企业发展次高端提供了有益借鉴。

由此,作为白酒生产和消费大省,鲁酒次高端产品在迎来新的行业机遇的同时,也势必面临着更激烈的竞争。

文化助推市场优势

面对“齐鲁壹号”发布,《华夏酒报》、中国酒业新闻网总编辑韩文友现场交流了齐鲁文化。

齐鲁大地,钟灵毓秀,生活在这片土地上的人们,向来禀性善良、正直淳朴。

“孔孟之乡”开创的儒家文化影响全世界,在中国有着广泛而深厚的社会基础,又影响着一代又一代山东人的性格。山东人淳朴厚道,与人为善,任劳任怨,顾大局,重实干。

酒,是山东人表达热情、宣泄激情的载体,已与齐鲁文化密不可分,与山东人的生活融为一体。

这里面有“大碗喝酒、大块吃肉”的英雄豪杰,也有一代女杰李清照“不如随分尊前醉,莫负东篱菊蕊黄。”的婉约风度。莫言用《红高粱》酿得一坛浓烈烧酒,那是自由奔放的生命力。

山东人的形象之所以与酒紧紧连在一起,因为山东人确实爱酒,并深得美酒品鉴与享受之道。酒激发了山东人的才华与灵感,酒为山东人的质朴性格平添几分率真,酒使山东人更加可亲可爱,可敬可信。

韩文友认为,在行业调整期里,鲁酒企业把“内功”变成效益,提升了品牌档次,占有了更多资源,保持了稳定发展,正在按照自有节奏稳步向前推进。

随着社会文明的发展,人民生活水平逐步提高,消费者对白酒口感风味的要求也发生了微妙变化,从以前追求“香”逐步转变到追求“味”,从当年“好酒要火爆过瘾”,到要求酒体不辣口、不刺喉,饮后不口干,不上头。

韩文友表示,百脉泉“齐鲁壹号”有条件,其文化和品质领先优势,必将转化为市场竞争。齐鲁文化决定了鲁酒未来的市场定位,这就是应该是接地气、生活化的,鲁酒品质要更适合舒适饮用的现代消费需求,必须重视与生活和时代的结合。

未来属于有眼光的人

上海观峰智业管理咨询有限公司董事长杨永华认为,次高端更准确地说应该是新主流,随着市场推进,白酒将分为主流和新主流产品。

自行业进入调整起来,白酒就出现了去库存、调结构、转增长。这样的形势下,只有重构才能重生,所有的企业要重新思考,只有重新思考,才能适应新市场环境、新消费环境。

“未来新主流、次高端产品,仍然是中国白酒行业的金矿。”杨永华说,其次,它还是省级龙头企业和区域强势企业的防火墙。这一块做不起来,意味着当一线名酒压下来的时候,企业没有反抗的能力。

现在来看,“东不入皖”的说法已成过去,洋河拿下了强势的安徽市场。这也是说,一个省级龙头企业和区域强势品牌,如果没有次高端、新主流这样的防火墙,市场将会被灭掉。

在他看来,如果企业缺乏大战略,在防火墙建设上做得不够好,就要面临重构和新生,如何能够更长远、如何能够更好地发展。

最好的防守是进攻。

当区域酒企已在本地积累了很好的市场时,企业在此活得很滋润,未来怎么样能够打破自我舒适空间走出去,这也很重要。

杨永华认为,企业第一要有战略认识,光有战术,没有战略,肯定不行。战略就是用现在的行动决定未来,它是持续性的,是失志不渝地做下去的。

第二是经营产品的法则,只有秉持匠心精神,才能打造行业产品标杆。如果你只考虑自己或者考虑区域来做一款产品,不基于行业来做,这个产品就没有多大的价值。

第三是文化的问题。白酒的产品属性是文化,要用文化和价值两个方面协同发展、协同提升。

从当前的营销看,产品营销要重构。过去卖产品就是研究怎么卖、研究团购,现在从过去研究怎么卖到要研究谁来买。另外,不能依赖传统的品牌传播推广路径。

另一个重构路径是,白酒的营销方式也从过去的抢占经营渠道到抢占消费者的芳心,未来以口碑、推广互动、社群的方式才能解决问题。

“未来是属于有眼光的人,像洋河、郎酒、今世缘这样的企业不看问题,它看的是机会。什么样的企业能够起来呢,就是有眼光的企业!”杨永华说。

编辑:王玉秋

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