2018年，酒业“马太效应”仍在持续，很多没有深刻理解“马太效应”的企业，尤其是区域白酒企业，已经开始以失去主流渠道和主流消费群为标志，逐步被边缘化了。这是一个可怕的变化，因为这种变化的持续就是“河东与河西”的境地。

趋势不是“暴风骤雨式”的，而是“春风拂面式”的，这就意味着趋势上演的是“温水煮青蛙”。

在趋势递进式形成的过程，每一年都会有趋势演变的轨迹，只有紧抓趋势演变递进的每一个阶段的“步伐”，才不至于被优势遮眼，被趋势打倒。

这里，我们解读2018酒业趋势中的几个关键词，希望厂商能摆脱“温水煮青蛙”的厄运。

关键词1：重构

变化和拐点孕育着新机遇，而固步自封就会在变化和拐点到来的时候陷入问题思维，会错过一轮新机遇，会导致“行业大哥们”步入“因为成功而失败”的错误轨道。

换一种思维，所有行业都值得重新做一遍。这是大家的共识，但是如何换思维？如何通过新思维获取新方法？如何实现从方向到方法？这是绝大多数企业的困境。

我们一直认为：有方向，没方法也白搭。在方向清晰正确的前提下，方法才是改变命运的根本。正如一句俗话：临渊而鱼不如退而结网。

换一种思维，就是重构思维，通过跳出过去经验的束缚，以一种“归零”的心态，以顾客思维重新审视行业与企业的机会。在《重构：快消品企业的重生之道》书中，我们给出了6大思维，我们给出了重做一遍的原理和路径。

所有行业值得重新再做一遍，怎么做？我们从经营、品牌、战略、管理、营销、产品、推广以及组织重构的8个维度，结合成功案例逐一分析，逐一解读。我们给出了从重构到重生的8大方法。让大家看了就懂，懂了就会。

很多企业和咨询界的同行认为，重构是观峰咨询近几年的核心研究成果，也是观峰咨询能成功服务更多企业的“法宝”。公开出版这种实践和研究成果，有点“不会做生意”。观峰咨询十多年的咨询服务经历，最真切感受就是咨询公司是“企业的医生”，深刻明白最高医德是：但愿世间人无病，何惜架上药生尘。

关键词2：战略

在酒业竞争进入“马太效应期”，就是战略转变的决胜期。大家可以回顾一下2003~2007年的中国白酒行业的竞争格局变化，这五年里，洋河、汾酒、郎酒已经通过战略转变取得了决胜的阶段性成果，尤其是洋河，2008和2009年持续压强战略转变，开启了洋河的快车道。

这个阶段绝大多数厂商用战略转变跑赢了行业发展与竞争。这种跑赢的背后，战略是如何转变的？

答案是：战略决策从“兔子鹰式”的生意战略转变为“孩子狼式”的经营战略。诸如洋河 、汾酒、郎酒等这些转变后的企业，以“前置投入”获取竞争优势，尤其是在品牌及产品创新方面，战略转变后的压强策略成就了品牌和产品创新。

而经历6年调整期后的今天，很多企业仍然以“保守策略保命”，不敢转变战略决策思维，更是认为“孩子狼式的战略”就是冒险。

为什么？我们深入研究表明，这些战略思维停留在“保守即保命”的厂商，是基于问题的思考模式，忘掉了变革和拐点孕育着机会。只要是以问题为导向的战略思维模式，就一定会陷入问题的丛林，就一定会错失一个时代的机遇。

在行业挤压式增长的今天，弱肉强食就是“马太效应”的直接体验，同时也是强者被颠覆，弱者变强的混战时期。这个时候，是挑战者挑战成功的关键时期。

关键词3：顾客

顾客主权的时代已经是共识，大多数厂商明白这个道理，但是明白这个道理没有用，按照道理行动才能产生价值。

当然，厂商过去十多年习惯于渠道拼抢，而且以价格战、促销战、品牌战略的策略拼抢渠道确实是“来得快”。面对顾客主权时代，也知道需要放弃渠道拼抢，实施顾客数据库经营才能跑赢这一轮。但是，由于一个新模式的重构需要“前置投入”，这种“前置投入”让厂商阵痛，是“来得慢”。因此，很多厂商在这方面出现了浅尝辄止，“半拉子工程”非常多。尤其是销量“泰山压顶”的时候，大家不约而同地重走旧路。

酒类厂商一定要明白，从渠道经营到顾客经营是一种本质变化，是谋局决定格局的过程。如果“耐不住寂寞”，不敢做“前置投入”的基础工作，还是交易思维，就一定会输。

我们扩大一下视野，深刻理解从小米到西贝的成功，都说明一个道理：从渠道为王转变为得顾客得市场才是正道，才是未来。

关键词4：酒庄

2016年，观峰咨询就明确表示：酒庄不仅是区域白酒企业的出路，更是活路。因为酒庄是区域白酒企业产品价值和产品文化的直接载体，是以品质对抗品牌竞争的唯一出路。

相比一线名酒的工业化、规模化、资本化、品牌化，区域白酒企业无法在这四个要素上形成对抗，即使对抗也是以卵击石。按照自然界的竞争和进化法则，弱者生存必须找到与强者区隔的竞争法则。

“将竞争对手排除之外”才是弱者生存的基本竞争法则。从这个角度讲，区域白酒企业以酒庄为依托，实施“生态化、价值化、品质化、个性化”，就能重构自身企业的比较竞争优势，就不仅能够生存，而且能够长存。

关键词5：新营销

之所以业界提出新营销，是相比传统的4P营销而言。营销和其他事物一样，也需要不断地进化以适应市场环境的变化。

传统的4P营销是基于物质短缺或者物质相对供需平衡的市场环境。那个时期的营销使命是方便买（铺货率）和乐得买（终端生动化），也就是只要解决了这两个问题，营销的使命就完成了。

随着经济社会的发展，从供给的市场环境看，“总量过剩，个性不足”是总体的市场环境，在这种环境下，所有的厂商围绕4P营销的“方便买（铺货率）”和“乐得买（终端生动化）”做到了极致，也就是大家都做到了100分，都很优秀。

100分的背后是营销手段的同质化，这种同质化的营销手段就意味着被淘汰。

新营销是基于顾客主权时代的营销，其使命是顾客体验。也就是在“方便买（铺货率）”和“乐得买（终端生动化）”的基础上，进化为顾客体验，同时，将顾客体验利用互联网、移动互联网的手段予以传播和推广，也就是以“示范效应”形成带动。

由此看出，新营销的核心是顾客体验和传播。怎么实施顾客和传播成为新营销的核心命题，也是新营销的价值。

现实中，厂商也明白了传统营销解决不了自身的问题，而且会导致自己越陷越深，非常渴望实施新营销，但就是没有方法，这里，我们结合近3年的实践和研究，解读一下新营销的基本路径和方法。

任何一个事物的出现都不是从天而降，而是一种循序渐进的进化。任何一种理论和方法也都会有具体的客观环境，任何真理离开具体客观环境也都会成为谬误。

推动传统营销的进化，首先是要推动营销组织职能的进化，将营销的组织职能从渠道拓展、产品推广，进化为以“场景”为核心的内容传播。具体说，就是将传统的市场研究职能转变为“消费场景”的制造职能，将市场部进化为传播部是营销组织职能进化的具体体现，通过传播部与“在线状态”的顾客实施沟通与互动。

在移动互联网时代，每个人都是一个媒体，每个企业都需要一个主编。那些将发朋友圈作为“生意”和圈层的想法极其幼稚，因为幻想在朋友圈做熟人生意的朋友，绝大多数都是遭遇了“屏蔽”或者“删除”。没有内容的传播就是信息垃圾，就会遭到抵制和抗拒。

将传统营销进化为推广时代的基本路径

没有建群的铺货就是摆地摊

铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作，也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货，营销的推广时代反对的是单纯地铺货，或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货，而推广时代的铺货是不再单纯地为了铺货，铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。

铺货必建群，通过建群完成推广平台的建立。现实中，也有很多企业认为，我们建了很多群，但是没有什么收获，甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我们的实践和研究表明，社区商务群的管理主要依靠“内容”，没有内容，就会让商务群“六神无主”，并逐步演变为“垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推广平台，并没有开始推广，而商务社区群的推广需要更多的内容，需要让群变得有趣、好玩，商务社区群的终极目标是“守望相助”。

没有场景的陈列就是商品污染

货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代，堆山的货物就会给消费者带来心理压力，甚至是商品污染。

推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么？很多人用所谓的“互联网语言”解读，让大家看得云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买，将顾客购买的理由“场景构建”，让顾客为之动心，并产生强烈的购买欲望。

将陈列进化为场景的本质意义是，传统的陈列就是为了让消费者看见，看在眼里。而陈列进化为场景不仅让消费者看在眼里，更重要的是让消费者记在心里，占领消费心智是场景化陈列的必然。

深刻理解场景的含义，实施场景化推广体系，需要厂商走进顾客的生活方式，而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。

营销进入推广时代，就是依托“场景”实施内容制造，然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲，厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。

没有刷屏就没有促销

传统的促销以“卖便宜”为核心，利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代，面对80、90，甚至00后的主流消费群，他们既不会贪便宜，更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销，显然不会有作用。

推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来，通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。

我们三年前，曾经以“最美老板娘”为主题实施刷屏式促销，仅投票一项活动，在一个50万人口的内地县级市场，得票最高的“最美老板娘”得票超过3.7万人。最近以“感动顾客的最美服务员”为主题的刷屏活动，在一个100万人口的内地县级市场，其中6人的得票超过5万。

促销必刷屏，就是要求促销方式通过“内容制造”的方式，与顾客“在线传播，互动”。把传统的促销费以手机为载体实施，把更多的娱乐化、休闲化的互动作为促销的核心。（作者系著名营销专家，重构理论创始人，著有《变局下的白酒企业重构》，《变局下的快消品实战营销策略》，《重构：互联网时代的企业重生之道》等）