2012年11月19日，一篇网络报道让酒鬼酒陷入了“塑化剂风波”，并迅速在整个白酒行业发酵。

此后，酒鬼酒市场和股价遭遇“暴击”，白酒行业陷入集体沉迷。

这起被称作“黑天鹅事件”的塑化剂风波，给白酒行业带来了沉重的打击。

而在一年后，人们才会知道，它开启了行业一个新的调整阶段。

自“塑化剂风波”之后，整个行业在诸多因素的推动下，逐渐进入调整期，随后又向深度调整挺进。

最终，白酒行业“黄金十年”结束，酒业调整持续到今天。

调整压力倒逼行业转型

“塑化剂”之后，“禁酒令”又来了。

2012年12月4日，中央出台了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，并在随后陆续发出一系列要求厉行节约、反对浪费的条规。

受此影响，高档烟酒行业从暖春直接跌入寒冬。

处于上行状态的高端白酒受此打击最为重大。自中央出台八项规定以来，高端消费明显降温，餐饮、白酒以及大排量汽车等，销量均有所下降。2013年商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%。

这仅仅是开始，更具杀伤力的消息还在传来。

不久后，《中央军委加强自身作风建设十项规定》出台，白酒行业再次受到打击。

事情还没完。

2013年1月，茅台通报对低价和进行跨区域销售的3家经销商处以暂停合同、扣减保证金、黄牌警告等处罚;五粮液也对15家经销商进行了通报批评，并扣除经销商保证金。国家发改委随即发起了针对茅台和五粮液的反垄断调查。

2月23日，国家发改委对茅台和五粮液分别开出2.47亿和2.02亿的罚单。

罚单事件一出，行业哗然。有舆论认为，以“价格垄断”的名义处罚茅台、五粮液可能只是借口，真正的用意在于配合“三公”消费的动作。

争论或许至今不休，但白酒行业发展的脚步就此急刹车。行业下行期，高端白酒、团购渠道被打击得最严重，不少企业发展倒退，不少经销商因此改换行业。

从当年来看，政策层面对整个行业带来的警醒和触动非常大。也让很多酒企意识到，这次行业调整，绝不止是一次轻微的变革，更多是一场触及发展本质的改革。

随着以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格走低，整个白酒行业整体价格都因之下行，有些判断失误的企业选择逆势提价，最后影响了企业发展，发展业绩遭遇“腰斩”。

行业调整的压力倒逼行业转型。为了应对新局面，酒企纷纷推出较低价位的产品，在产品研发和推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化。

此外，顶层设计上瞩目改革改制，渠道变革上注重终端下沉和“互联网+”。通过这些创新的手段，行业总体进入到一个新发展水平。

回头来看，本轮行业调整存在多重因素影响：经济环境不景气、政策环境的压力、各种危机事件频发、产能过剩、内忧外患等，让高歌猛进的白酒行业紧急刹车。

以本身而言，外部环境变化只是加剧了内部矛盾激化，需求下降导致行业产能过剩，泡沫破裂带来高端酒价格缩水等。总之，综合因素才是行业调整出现的原因。

行业“分化”时代来临

相比上一轮的行业调整，这一次，白酒骨干企业并没有出现大起大落的现象，表现出了企业经营更稳健、发展质量更高、白酒企业在弱复苏中强分化的特点。

随着新调整阶段来临，酒类产业逐渐意识到政务消费空间的萎缩，以及随之而来的商务消费和大众消费崛起，从而积极创新适应，开辟出新空间。

在酒类行业的下一个十年，什么样的驱动力才是有效的呢?答案是消费驱动。

消费是这个行业的本质需求。不管我们尝试品牌驱动，还是实践管理驱动，其本质都是依托于消费需求的驱动。

行业调整中，酒企尝试过推新品、探索商业模式等新方式。尽管十分热闹，但从实践的成果来看，效果并不如意。这是因为，这些创新的方式，还是基于经销商群体的体验，关注消费者需求的内容很少。

后期，酒企从市场出发，基于消费者需求而探索，也就是说基于消费而创新，效果不错。

比如说，长期以来，很多年轻消费者在饮用白酒的时候，感觉很痛苦，不能适应酒品过于“辛烈”的口感。

文明社会的人群多数不能够接受与浑身酒气、头脑昏沉的人为伍，在这样的要求下，酒企针对酒体的创新，是否可以考虑让饮酒者饮后口气清新、头脑清醒?

基于此，酒业在酒体品质和消费文化上进行相应创新，受到了消费者的认可。

酒虽然是一个嗜好类的消费品，但是人们在消费酒类产品的时候，不仅仅只考虑到它是一个物质的品类，这里面也同时包含了文化价值理念(诸如有些民族风俗不能饮酒)、生活和情感的需求(喝酒与社会关系联系过多)等等，此外，还应该有一定的健康需求(饮酒的量是否应有上限)。

随着白酒企业认真探索消费者需求，2016年，白酒企业进入弱复苏，具体表现为在微弱复苏下的酒企强分化。对比来看，以前所说的“强分化”更多是指强者与弱者的对比。现在的“强分化”还出现在强者与强者、弱者与弱者之间。即便是一线阵营的白酒企业都有差距拉大的趋势。

说起整个行业的发展状况，也许我们还得回到开篇的酒鬼酒身上。在经受了“塑化剂风波”后，酒鬼酒连续多年陷入困境，一度因业绩连亏“披星戴帽”。不过，随着行业复苏，酒鬼酒正在找回自己。

日前，酒鬼酒发布的业绩预告称，2017年，公司预计实现净利润为1.65亿元～1.85亿元，同比增长52%～70%。而酒鬼酒2016年净利润达到1.09亿元。

2017年，酒鬼酒出现了一系列调整。新管理层入主后，缩减低端品牌，聚焦高端产品，提高了经营毛利率。同时，公司打牢湖南本土市场，在零售店渠道和婚宴渠道找到了增量，省外市场开拓良好。

以酒鬼酒开始，以酒鬼酒结束，行业在这中间转了一个圈，眼下正迎来一个新时代。