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春节酒市:汇集“新朋”与“故友”
来源:《华夏酒报》  2018-02-28 09:25 作者:苗倩

近期,一篇《春节过后,90后感觉被“掏空”》的文章上了热搜,已经逐渐跃升为消费主力军的90后在春节期间给家人买礼品、送红包成为了消费的一大项。

而在文中更是提到,“家在四川巴中平昌县的凌云,在成都从事新媒体运营工作,每月工资6000多元,今年春节期间,给父亲买烟酒,花了1500元。”

2018年春节,人们大包小包置办年货似乎已经成为了过去时,“一支手机就搞定”的观念已经深入人心。随着社会“美好生活”主题与经济“高速转高质”发展,酒水消费也呈现出高端化、品质化现象。

中高端白酒消费量价齐增

如今,消费者对于酒饮的品质追求已超越数量追求,呈现出“酒不在多贵在精”的消费现象,酒饮客单价增长幅度超越销量增长幅度。

据统计数据显示,2017年,全国居民收入较快增长,实际增速既快于上年,也快于2017年的GDP增长;居民消费水平进一步提高,生活质量不断改善。2017年,消费升级成为一大热词,2亿多的中产阶层汇聚成的强大消费势能,在春节期间也得以大肆释放。以白酒消费为例,茅台、五粮液等高端酒,无论在线下还是线上,均受到了热捧,茅台的金融属性使得不少消费者用来投资、收藏,五粮液等也同样受到市场追捧。

纵观2017年白酒行业走势,以茅台、五粮液为首的高端白酒量价齐升,带动了其他次高端白酒的增长。而业绩预告增幅49%、25%和20%的水井坊、今世缘和洋河股份,则受益于高端白酒的量价齐升,企业也在春节市场中收获满满。

来自尼尔森的报告指出,高端白酒和进口洋酒的兴起代表了酒类产品的消费升级。数据显示,高端白酒2017年销售增速为37.3%,远高于整体白酒8.5%的增速,而部分进口洋酒虽然基数较低,但也取得了极高的增速,比如威士忌销售增速高达69%。从消费认知上,高端白酒的主打是文化底蕴,而葡萄酒和洋酒则让生活更有情调。以江苏市场为例,不论过年自己消费还是孝敬老人,“标配”白酒已经从海之蓝过渡到天之蓝和梦之蓝。53度飞天茅台的零售价在2018新年伊始也从1299元提到1499元,狗年生肖茅台在电商平台被秒杀,凸显出高端白酒消费的旺盛。

尽管市场基本面向好,但对厂家而言,对于春节酒市依然号召经销商着眼长远,维系后续市场的稳定性和连续性。春节前,茅台集团党委书记、总经理李保芳就在茅台酒市场工作会上表示,“茅台不接受公款买酒,个人购买也不能买大单。要进一步加强对经销商、专卖店的监督,督促其严格执行合同。电商平台,单次购买不能超过6瓶,线下购买,单次不能超过12瓶,进一步减少销售的中间环节,让消费者买到价格合理的茅台酒。”

中高端白酒在春节市场量价齐升的现象背后,是消费升级和消费收入的持续增长,为中高端白酒的上量提供了基础,而茅台、五粮液、泸州老窖等则面临挤压式增长的市场状况。即使在春节期间,五粮液也在继续“百城千县万店”工程的推进。五粮液集团公司董事长李曙光就表示,2018年2月将完成1000个终端俱乐部、1000个专卖店的建设,2018年6月份将完成10000个终端的基础建设。要通过对渠道的优化和对核心终端的培育以及品牌形象塑造等,完成对核心消费者的培育。

城乡差距缩小,进口啤酒“上位”

2017年,城镇居民人均可支配收入36396元,比上年实际增长6.5%;农村居民人均可支配收入13432元,实际增长7.3%。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民0.8个百分点。城乡居民收入比由上年的2.72下降为2.71,城乡居民间收入差距继续缩小。互联网也改变了乡村生活的方式。村民学会了网上购物,开始使用支付宝和微信。

营销专家秦朔还把茅台、五粮液等名酒的消费上升归结于流动人口在下降。由于流动人口不像之前那样大规模地跨省、跨区域流动,而是更多地在市、县内部流动,与高流动性相关的廉价啤酒、方便面在下降,这就使茅台、五粮液、泸州老窖等中高端酒类及葡萄酒消费“上去”了。

交通的便利和互联网消费的日趋普及,使得乡镇酒水消费得以升级和普遍化。据阿里巴巴日前发布的《2018中国人新年俗报告》显示,通过对来自农村淘宝的数据进行统计,春节前1个月,全国3万个村庄通过农村淘宝购买五粮液的消费额超过1000万元,占整个白酒消费额近四分之一。此外,山东农村市场白酒消费额明显高于全国其他省份,安徽和河南也进入了全国前三。

与白酒的唱主角相比,2018年春节,进口啤酒“上位”了。

数据显示,2017年1~12月,中国进口啤酒71.62万千升,同比增长10.8%,金额为50.54亿元,同比增长14.8%。与往年白酒、葡萄酒唱主角的消费现象不同,今年,进口啤酒也成了大家选购的热门。

在各大商超堆头中,来自德国的进口啤酒种类明显增多,由于其口感浓郁、口味更多元化,已经接受进口啤酒口感的消费者对价格不那么敏感了,在注重品牌、品质消费的今天,大家乐于选购进口啤酒作为社交的一个工具。如今,精酿啤酒屋等也已渗透到县级市场,不少消费者乐于在节假日里同朋友一起到酒屋中畅聊、休闲。

进口啤酒之所以受到追捧,来自中商产业研究院的分析认为,进口啤酒的快速增长主要有三个方面原因:进口啤酒“基因”非常好,品质优良且更具工匠式人文价值;进口啤酒的“成长环境”很好,品质和品味消费需求成为影响消费者选择的关键,为进口啤酒营造有利环境;中国市场正在发生变化,进口啤酒需求量、个性化需求、价格亲民创造了更多需求。

应用区块链深化场景布局

在《人民日报》发表的一篇文章中提到,获得长久而持续的“小确幸”,拥有纯粹的社交圈等,成为新时代人们追求的新目标。新时代掌握一门任何人都听得懂的“共同语言”很重要,而“葡萄酒”与运动、美食、文化、历史并列于“大家都感兴趣的共同语言”之列,因为其标榜的是个人的一种生活方式,能够聚合朋友、引起话题。

春节作为亲友聚饮的节日,在大家已经向喝好、喝少一点转变的消费背景下,葡萄酒作为社交的一个工具,自然受到大家追捧。“酒仙网2018年春节饮酒报告”显示,从整体来看,此次春节期间葡萄酒销售额占26.3%的比例,涨幅明显。报告还指出,葡萄酒是生活状态和品质的象征,已经培养起了一批以女性和年轻人为主的忠实消费群体。

近几年,葡萄酒消费一直都保持着高速增长,预计2020年中国将成为世界第二大葡萄酒消费国。Vinexpo与IWSR合作进行的2016~2021年葡萄酒市场研究报告预计,到2021年,中国市场的葡萄酒消费额将会达到230亿美元,葡萄酒消费量将会达到1.92亿箱(23.04亿瓶)。而以时尚著称的洋酒,也受到追求年轻时尚消费群体的追捧。洋酒由于在中国兴起时间尚短,加之消费者对适应洋酒的口感还需要时间,因此其影响力还很有限。据“酒仙网2018年春节饮酒报告”显示,从春节囤货期间最畅销的品牌TOP10排行榜来看,洋酒品牌人头马和葡萄酒品牌丁戈树上榜。

而《2018中国人新年俗报告》也显示,张裕葡萄酒的消费额也超过300万元,占整个葡萄酒消费额超五分之一,同比增长近20倍。

在除夕与春节交汇的大年初一零时50分,歌手薛之谦发布一条微博写道:“愿你也耳边家长里短,如我这窗外蒙蒙细雨……祝所有听歌的人新年快乐……”微博配图有一张年夜饭照片,餐桌上摆着十几道菜和一瓶张裕解百纳干红。

未来,随着区块链等的应用以及乡村市场格局的变化,互联网的巨头垄断会逐渐结束,取而代之的是万物互联时代,酒水消费也会从资源优势和品牌优势转向渠道优势制胜,消费者会自定义购买方式和购买产品,将有更多的自主权交付给消费者,那时,社交媒体等对商品和服务的链接将会产生更大的影响,酒水消费也将呈现新的景象。

编辑:闫秀梅
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