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重回百亿的泸州老窖离“三甲”还有多远
2018-02-27 17:50:49   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


重回百亿俱乐部

2018年2月3日,泸州老窖常务副总经理兼董事会秘书王洪波在媒体座谈会上表示,预计2017年将重回白酒行业百亿阵营,正式的业绩以年报为准。2018年,泸州老窖有信心增长速度不低于25%。以追赶2012年的最高峰115亿元。今年,泸州老窖继进入发展阶段后,将冲刺发力,目标锁行业前三甲。

王洪波认为白酒行业依然处于深度调整向平稳发展过渡时期。依据他的测算,以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等为代表的名优白酒年产量不超过白酒总体产量的1%。在他看来,稀缺性造就了名优白酒受追捧的局面,“多年来,名优白酒因为工艺要求高,产量有限,规模很难大幅度增长。这也是消费升级后,作为稀缺资源,名优白酒更加受到追捧的原因。”

2017年底,泸州老窖成立了品牌复兴领导小组,要让泸州老窖重新走进消费者心里。其中,泸州老窖最具有代表性的产品“52度泸州老窖老字号特曲”2017年零售价已站稳200多元价位。

王洪波的部分说法得到以往数据的印证——依据2017半年报以及三季度报所披露的数字,泸州老窖的市场销售额距离百亿仅有一步之遥。

2017年中报显示,泸州老窖营业收入51.16亿元,同比增长达到19%以上;2017年三季报显示,报告期内,泸州老窖公司实现营业收入72.80亿元,同比增长23.03%;净利润为19.97亿元,同比增长33.1072%;每股收益为1.42元。

由此可见,从年中到第三季度,泸州老窖保持19%~23%的同比增长率,净利润增长率更高。2016年报显示,泸州老窖实现营业收入83.04亿元,同比增长20.34%,营收、净利增速远超白酒行业同期平均增速。

依据这样的增长速度推算,泸州老窖2017年全年销售额有望达到100亿元以上。

“泸香型”能否领衔复兴

在未来的产品序列之中,泸州老窖将以何为主?名酒回归的道路上,泸州老窖将以什么面貌出现?这颇受市场关切,而按照泸州老窖自身的说法,传统的老字号特曲将承担重任。

王洪波说,泸州老窖厘清了老字号特曲和国窖两大品牌之间的关联关系,老窖特曲要回归传统,因浓香型白酒以泸州老窖酒为代表,又叫“泸香型”,所以可以担负起“浓香正宗、中国味道”的重任。

他表示,泸州老窖特曲先后蝉联历年全国评酒会“国家名酒”称号,是很多消费者的历史记忆。在他看来,泸州老窖的真正复苏一定是老窖特曲的复苏。“老窖这一品牌做到年销售收入上百亿元,才称得上泸州老窖的崛起。”

根据王洪波称,泸州老窖已形成三大产品体系:以五大单品为代表的传统中国白酒、以传统白酒为基础的养生白酒开发、创新型酒精饮料,如橡木桶装的白酒、百调鸡尾酒。

王洪波表示:“坚守祖传的中国白酒是根本,是主业,但其他两种是中国白酒的发展趋势,我们要培育,要占位。”

实际上,在调整期,泸州老窖对于白酒产品体系重新梳理,着重将品牌力度投入到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲五个品牌中,打造大单品的战略对企业的业绩发挥了推动作用。

数据显示,这五大单品在2017年度都有良好的表现。

招商证券调研报告显示,国窖在个别市场提速80%以上,四川本地市场增速在30%左右。价格上,国窖逐步回升,接近1000元大关。2017年泸州老窖重启特曲战略,未来几年将会成为公司重点投入的核心产品。目前,特曲价格提升到200元以上。大众的头曲、二曲方在多个区域市场都有较好表现,成为中低端产品的典型代表。

在领衔产品上,老字号特曲似乎将重回主力位置——有观点认为,譬如飞天茅台之于酱香型,旗帜西凤酒之于凤香型一样,曾为泸州老窖赢得“四大名酒”荣耀的老字号特曲,将成为一面旗帜。

距离“三甲”还有多远

重回百亿俱乐部,力压竞争对手,争取“三甲”之列。但目前来看,对泸州老窖而言,前一个目标似乎已经实现,后一个目标则尚有距离。

从2017年三季度报来看,贵州茅台2017年三季度实现营收424.5亿元,同比增长59.4%,实现净利润199.84亿元。五粮液以营收219.78亿元排名第二;洋河股份则位于排行榜第三,营收高达168.78亿元,同比增长15.08%;泸州老窖则位居顺鑫农业之后,营收达到72.8亿元,同比增长20.03%。

据数据显示,白酒业20家上市公司中有16家企业净利润增速超过营收增速,其中净利润增速超过50%的有5家,显示了利润率的快速提升。总体营收与洋河股份有着较大距离,因此业界认为,在2017年度乃至2018年度,泸州老窖均不易实现冲击“三甲”的目标。

但与此同时,泸州老窖表现出了较强的增长力,其三季报增长率显著高于洋河,作为贯穿于整个十三五的发展目标而言,泸州老窖依然有望在计划末达到冲击“三甲”的实力。

今年以来,泸州老窖股价频频攀高,高位时每股突破70元,总市值突破千亿。对于泸州老窖未来发展,研究机构普遍乐观,纷纷给予了买入评级。高盛高华证券表示,由于泸州老窖高端产品增长强劲、产品结构向中高端倾斜,因此建议买入泸州老窖。招商证券表示,国窖1573具备较快增长的潜力,继续看好千亿市值目标,给予强烈推荐的评级。

除了在渠道、品系方面积极调整外,作为传统老牌名酒企业,泸州老窖也积极拥抱电商,期望以创新赢得先机——在2018年,泸州老窖京东品牌日正式启动,2018被京东、泸州老窖双方称作“创新合作年”。

作为备受传统白酒企业重视的电商平台,京东迄今已经吸引包括五粮液、茅台、泸州老窖在内的诸多名酒企业合作,泸州老窖更是将双方合作的范围与力度持续延伸。

2015年,泸州老窖便与京东联手推出专供互联网渠道的产品“京选”,由京东提供直通消费者的销售平台和物流服务。2017年,双方共同开发了国窖、窖龄、特曲礼盒装产品。

除了线上合作、主平台合作之外,泸州老窖将双方的合作扩展至于其他层面,譬如与生鲜平台7Fresh进行合作,未来,京东计划开设的100万家京东便利店,也势必成为泸州老窖的合作目标。

业界认为,泸州老窖线下销售的快速增长,对“老字号特曲”领衔作用的重视,对电商的开拓,都将加快其发展速度,成为其冲击三甲目标的重要砝码。

编辑:赵鑫

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