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从白酒到香水,看泸州老窖的左右互搏术
2018-02-12 15:30:41   来源:《华夏酒报》   作者:李冰玉   


 

天下武功唯快不破,似乎已经成为每个习武之人最希望达到的境界。然而白酒市场发展到了当前阶段,酒水市场格局似乎已经成型,很难发生大的变化。

就现在的白酒销售而言,最大的增量市场就在于女性消费者和年轻消费者市场。

泸州老窖在增量市场的探索值得行业借鉴。

日前,泸州老窖发布了一款粉色瓶身,缀有流苏的香水“顽味”,一时间引发了全民讨论,与以往的营销活动不同,这款香水甚至“蔓延”到了美妆界。更是有不少网友提出了疑问——泸州老窖的香水到底是花香还是浓香的?

从本次发布的香水香调和包装设计来看,泸州老窖直指女性消费市场,值得一提的是,泸州老窖为“顽味”香水撰写介绍的时候把合适人群一栏标注为一切适合纯粹之美的人。

但其实这已经不是泸州老窖第一次推出香水了,泸州老窖曾与知名香水品牌气味图书馆共同推出了名为泸州老窖的香水,瓶标以黑色作为底色,被美妆达人称为“钢铁直男”必选的香水之一。

从当前的泸州老窖营销规划来看,总像金庸笔下的周伯通,一手画方一手画圆,如今,更是玩转了左右互搏术。

泸州老窖击中了少女心

如今,不少品牌都选择推出与自己主业无关的产品,并且成为当季爆款,去年肯德基推出了炸鸡味的指甲油,汉堡王也曾推出过男士身体喷雾,被形容为“火焰烤肉所带来的诱惑气息”。而必胜客也在榴莲披萨大受好评后推出了榴莲披萨香水。

近期,“顽味”的推出引起了众多消费者的关注。从目前的美妆类分析以及开箱评测来看,有人认为这款香水味道比之浪凡更甜,还有部分时尚博主表示“顽味”标价139元,但在味道上接近纪梵希都市新贵花意香水,这款纪梵希的香水30ML价格却超过700元。从价格上来看,“顽味”绝对是纪梵希都市新贵的平价代替品。

从香味配比来看,“顽味”前调采用了西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香,中调则选用了紫藤、蜜桃花、红牡丹,尾调则用到了黎巴嫩白西洋杉、甜麝香以及琥珀,不少博主评价从味道来看,前调是花香调,中调和尾调中略带一丝酒香。不得不说,中国白酒一直以来都很难赢得女性消费者的青睐,但从当前中国的消费结构来看,女性又处于消费的主导地位,多数女性消费者对于茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌的认知尚停留在听说和见过等层面。“顽味”的出现,打破了中国白酒品牌销售的僵局,不少网友表示未来会入手这款香水。

从瓶型设计来看,“顽味”这款香水以粉色为主,缀以流苏,少女风格的设计正是时下女性消费者所喜欢的,尤其是在强调少女感的今天。而日前,五粮液也与施华洛世奇合作推出了缘定晶生系列,水晶瓶型配以水晶的天鹅,正巧击中了那颗少女心。

“共享”消费品牌

一直以来,白酒品牌不被女性消费者所喜欢的主要原因就在于品牌定位与调性过于阳刚,从情感上不能引起女性的情感共鸣,使得更多的白酒品牌成为男性的专属。过去,白酒品牌的产品体系主要集中在白酒领域,随着茅台布局巧克力,越来越多适合女性的产品被放置在白酒品牌的产品体系中。

从白酒到香水,泸州老窖击中了太多女性的软肋,从“桃花醉”开始,结合热点生产出口感清新的新型酒水开始,泸州老窖四个字在女性消费者心中的阳刚气渐渐弱化下来,或许在男性消费者心中它还是曾经的泸州老窖。但是一千个人心中有一千个哈姆雷特,把品牌打造成消费者想要的样子,才是最重要的。

当共享经济大行其道的时候,泸州老窖用一瓶香水做到了哪些“共享”呢?首先是话题共享,在中国的社交层面,酒仍是餐桌文化的重要组成部分,显然如今的“顽味”已经成为所有爱美女性共同的话题,但从品牌角度而言,泸州老窖更是所有男性消费者所熟知的品牌,因此带来了话题的共享性。

其次,是消费的共享性,大多数女性不喜欢白酒的味道,但香水却是其日常生活中的必需品。而在做香水这件事上,泸州老窖也是足够用心,各种香调调和。在销售上泸州老窖更是打起了组合牌,买酒就可获赠香水。“顽味”香水未来如果与主要核心品牌联合进行营销,白酒或可从另外一个角度上突破“次元壁”,真正实现男性和女性共享性消费。

从泸州老窖近年的营销工作来看,一方面联合《诗刊》、作家协会等机构共同推广中国古典诗酒文化,另一方面联合影视IP推出定制酒,又从未止步于香水、巧克力等新领域的探索。这使得泸州老窖的营销工作看起来一手画方,一手画圆。

但从实际情况来看,泸州老窖赢得了几个文化圈层的青睐,从美妆爱好者到文艺青年,一部分消费者的优势在于购买力,另一部分消费者则带来品牌的独特文化调性和相对高端的传播渠道。

无论泸州老窖未来是否有在美妆领域布局的打算,“顽味”这款香水都为泸州老窖的品牌形象和品牌力打好了基础。

业内专家也表示,泸州老窖想要跨界到香水行业,仍然存在比较大的难度,要看其原材料和工艺是否科学,是否具备可行性,否则就是概念炒作,意义不大。

但从目前的反馈来看,消费者除了调侃喷了香水是否可以开车,香水的酒精度数到底是多少以外,更多的反馈则是“被种草”,以及呼唤五粮液、茅台等白酒品牌在唇釉、粉底等领域做更多尝试。这种行为或许带有玩笑性,但从中可以看到我国高端白酒品牌未来的发展方向,有趣、可爱等风格的融入并不影响名酒品牌本身所具备的高端感,营销向下,品牌向上或许能为白酒品牌在年轻消费群体中打开一扇新的大门。

编辑:王丹

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