几年前，行业遇冷之时，很多专家预判，未来5个亿以下的中小型企业会出现大量的关停并转，但笔者的观点与他们不同。

2017年年中，笔者提出：“未来的坍塌对象可能不是中小型企业，而是30亿～50亿的强势省级白酒企业”。

为什么呢？

首先，我们来看一组数据。

国家统计局数据显示，2017年1～10月份全国酿酒行业规模以上的企业完成酿酒总产量6622.9万千升，同比增长3.29%。其中，白酒行业2017年1月～11月，全国规模以上企业酿酒总产量1114.97万千升，同比增长6.33%，累计完成的销售规模为5189.15亿元，与2016年同期相比增长了13.48%，累计实现利润总额897.75亿元，与2016年同期相比增长了33.53%。

我们从统计数据中可以看到，很多省级白酒企业的同比增速、利润增速在10%以内，远远低于行业平均水平，甚至有些企业出现了负增长，比如金种子酒等。

这预示着什么呢？

增速分化加速名酒效应，这轮复苏更多的是名酒带动，对于大多数企业来说，确实还在徘徊，为什么被淘汰的对象可能是30亿～50亿的省级白酒企业呢？这些省级白酒为什么会出现摇摆、甚至坍塌、降级，降为区域性白酒？

省酒坍塌的背后

为什么会出现这种现象呢？这与消费者迭代有关。在大快消板块，娃哈哈产品销量急剧下滑，统一方便面，南方黑芝麻糊、维维豆奶老化现象，我们可以看到巨头们在坍塌、降维、徘徊。这是由快消行业的消费升级所造成的，他们的主要消费力量更加年轻：95后、00后，甚至05后。

在酒业，我们看到这轮消费者迭代，80后正式登上历史舞台，90后已经奔三了，95后也在崛起。消费者迭代，新中产崛起带来消费升级。商务价格带升级，商务价格带从80元～200元升级到200元～400元，其面临的消费群体大部分是60后、70后到80后。如果省级白酒没有满足消费者升级，被消费者迭代，肯定会出现坍塌或降维。

我们也可以看到，很多省级白酒出现徘徊现象，比方说，在湖北、河北、安徽、甘肃等地都出现了不同的省级白酒的销售额几年来一直没有突破30亿，50亿，20亿的情况。这时，企业如果继续徘徊，摇摆下去，就会坍塌甚至降维成区域白酒。

省酒发展的三个天花板

省酒的天花板主要呈现在以下三个方面：

价位天花板。200～400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。因为目前省级白酒“腰部”大，且在100～200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200～400元，但这个价格不是纯次高端，而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200～400元，特别是在调整期，没在200～400元之间进行培育和发力，产品价格一直维持在80～200元之间，那会表现出增长乏力。如果现在开始重新培育的话，你可能比同等级别的省酒或全国名酒慢半拍。为什么这次泸州老窖的表现非常出色？因为2012年调整期之后，泸州老窖更多的是在调整国窖1573的渠道结构、终端结构、消费结构，调整特曲、窖龄这些中高端的产品结构。而很多省级白酒是在保住销量，在维持80～200元之间的腰部价格带的产品，没有看到未来的消费升级。经过5年的调整期，新中产崛起，80后崛起，需要企业为进一步升级做好准备，没有做好准备的企业便出现了疲态，这种疲态其实是价位天花板。

市场天花板。省级白酒突破要寻找第二个根据地。“三公”消费之后，传统团购渠道销量的下滑，包括传统烟酒店也在降效，新零售的崛起也冲击了烟酒店。在调整期内，很多省级白酒没有调整到位，新团购模型没有构建，新团购动力没有找到。另外，其产品结构没有调整到位，产品和市场没有下沉。当省级白酒突破30亿，向50亿迈进的时候，将面临二次板块化，那它得有第二个根据地。随着行业的回暖，消费升级，他们需要再次走出去，这个天花板的突破也是省级酒企未来三五年持续高速发展的命题。如果企业没有走出去的潜力和潜能，那么日子还是很难过。汾酒为什么复苏快呢？因为山西的大本营足够坚实，另外，汾酒在全国市场结构里面是有氛围的，所以在后期发力的情况下，河南、山东、东北、华南市场有了很大的起色。

竞争天花板。一线名酒、新品牌和新兴酒商挤压省级白酒。省级酒企受到一线名酒与新品牌新酒商的双重挤压。现在消费者从品牌需求到品质需求转变，商务消费更加理性，300元以上的名酒如国窖、剑南春高速增长。其实，这个价位的名酒是把一些隐形消费和地产酒的高端吃掉了。

这轮复苏是向名酒集中，省酒是先抓次高端还是要先做省酒升级？

这个升级笔者称之为可以再造一个海之蓝，也就是200～400元之间的价位，现在120元左右的产品像十八酒坊8年、白云边12年、古井贡献礼版都要向更高的方向升级，而不仅仅是次高端。在这里要给鲁酒提个醒，山东的酒厂在上一个阶段还没有完成商务酒全省通卖，也就是省会和大本省都要突破3个亿以上，鲁酒里面没有一家企业能在省会城市突破3个亿以上；第二要有80～200元之间的产品全省通卖，大单品要突破3~5个亿。当没有完成商务消费价格带布局的时候，盲目进军次高端甚至高端产品，对鲁酒来说压力非常大。

省酒的重建

那么，对于省级白酒来说，要从哪些方面进行重建呢？

笔者认为，可以从以下四个方面进行：

上得来。就是要赶上第二次产品升级浪潮，我之前说过，2018年第二次产品升级浪潮来临，要抓住商务升级，抓紧培育新的主流商务价格带，从100～200元之间到200～400元之间或者200～300元之间的产品，从而达到放量的效果。

下得去。就是还要挺进县乡村，这轮竞争，县乡村是一二线名酒和区域名酒决战的黄金领地，谁下得去，谁下得快，谁能掌握县乡村的主流消费，谁就会有未来！现在洋河海之蓝，已经开始将乡镇的核心终端进行重点抢占和打造。

二次出征。是我们要构建自己的超级品牌，要构建自己新的超级单品，要构建自己新的板块性市场，要进行二次发力，二次出征，构建自己的大本营。比方说，衡水老白干再次重视河南市场，很多名酒再次面对山东市场，再次面对周边省份的问题。白云边徘徊在40亿左右，整个省份布局和板块化布局没有完全达到。

二次引领。主要三个方面创新引领，要从高大上的户外硬广投放到内容营销创新传播，未来的营销是内容营销，是品牌IP化的过程。像水井坊赞助《国家宝藏》，这其实就是一种内容营销。从传统渠道到新零售，我们很多酒业主要在做传统渠道，传统烟酒店，新零售好像只跟连锁店有关系，其实跟我们酒厂也有关系，如何构建自己的线上+线下，店内+店外，服务+零售进行新零售布局，也是摆在面前的新命题。从老机制到新机制，传统的办事处模式，传统的分红模式，怎么到合伙人制，传统的厂商关系怎么到合伙人制，怎么到阿米巴，这都是新的命题。（作者系北京卓鹏战略咨询培训机构董事长）