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2018,次高端市场打响“王者卡位战”
2018-01-31 13:50:39   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

2018年,白酒最大的机会,或来自次高端领域。

新年初,茅台宣布上调飞天出厂价和零售价。随着天花板的打开,高端白酒一路向上攀升,甚至直追调整前的价格水平。

这是一个趋势吗?应该说,比较难。当前的高端白酒领域,飞天、普五、国窖、梦之蓝占据绝大多数份额,甚至茅台一家占50%以上。除了格局已定,茅台还各种强势稳价,所以,留给其他高端白酒的空间并不多。

这也会挤压超高端市场。除了部分产品,大多数酒企的超高端势必难形成实质销量,更多是象征一个企业产品价值的标杆。

这些机遇下,稳扎稳打的次高端,机会反而大。首先,高端酒格局已稳定,但次高端格局没形成,存在很大的变化和机会,将成为角逐的要点。

另外,次高端阵营悍将云集,水晶剑、天之蓝、泸州老窖窖龄酒、红花郎、舍得、臻酿八号、青花汾、酒鬼酒、古井贡等劲敌,都是在区域战之能胜的强者。通过2017年一年的运作,次高端市场已做得很大。接下来,他们或许会瓜分这个领域的红利。

现在,让我们从2017年,看下超高端、高端和次高端的布局,认识一下次高端在2018年的机会。

超高端:象征意义更大

2017年,推超高端的酒企,雄心都很大。

年初,泸州老窖提出重磅的“浓香国酒”口号,向“浓香第一”和“回归三强”的品牌高度冲锋。伴随着这些口号,泸州老窖重启了“中国品味”的生产和营销。

同样是年初,洋河官方公众号曝光了梦之蓝·手工班,价格贴近飞天茅台,明显无疑的超高端定位。这是经过洋河手工班师傅通过层层手工工序和时间打造的一款超高端产品,总产量不到洋河总产量的2%,稀缺性价值凸显。

五粮液公司则把交杯牌五粮液恢复面世,并列入品牌矩阵中。一年中,五粮液不断提升其出厂价和零售价,承载五粮液的超高端期望。

当然,茅台鸡年生肖酒正成一个“现象级”产品。

接下来,水井坊在广州标志性建筑小蛮腰重启超高端战略产品菁翠,零售定价1699元,旨在重新定义和开启中国超高端浓香白酒的新篇章。

作为金字塔尖的产品,菁翠对水井坊整个形象提升及价值再造意义重大。它被重新打造出来,包藏着水井坊提升品牌和战略升级的想法。

从市场推广来看,我们大都可以在一二线城市的高端场所看见这款产品的广告,但显然它们不算企业走量的核心产品。

超高端白酒一般很难形成有效规模,其作用更多是提升企业品牌形象。比如,促使企业价值回归,稳定市场价盘,提升企业美誉度及溢价能力等。

2018年,超高端,更多的仍是标杆意义。

高端:格局难以撼动

2017年,高端白酒领域很热闹。

所有大型名酒都在凸显高端白酒地位。在白酒上市公司的报告中也能看到,企业中高端营收占比在稳中上升,低端白酒则在逐步下滑。

茅台在稳价中,扩大了高端市场份额,五粮液亦步亦趋推高了市场价,国窖1573紧随其后,而梦之蓝在“新国酒”品牌打造下,已准备杀入100亿阵营。

你会发现,高端白酒里能搅动的,就这几家。有后来者想挤进去,零售价为1098元/瓶的青花郎,广告打得铺天盖地,甚至全面取代红花郎的广告资源,它会不会成为超高端领域的一匹黑马?也许有机会。

这轮高端白酒价格上涨,有社会动力推动。

中产阶层群体在扩大,社会消费在升级,消费者追求品质品牌,钟情名酒消费。

但市场又是冷静残酷的。

在“强分化”节奏下,行业集中度大大提升。高端白酒领域不是谁都能吃上一口的唐僧肉,“丛林法则”下,最终留下的是寡头。

也许,还是上述这几家。

次高端:都在争着卡位

2017年,次高端是一个现象级的存在。

白酒行业的复苏和新一轮的向上趋势,以及消费升级、集中度提升和高端需求回暖的共同驱动,催热了次高端。

次高端之战悄然打响。相比高端领域的成熟,次高端领域未成型,聚焦的品牌多,除了水晶剑和红花郎,天之蓝、沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等都鏖战。

在白酒行业涨价潮来临之际,名酒剑南春一反平静,对主导核心品牌水晶剑南春提价。在行业人的印象中,剑南春都是“不涨价”的,2017年,剑南春接连涨价。

红花郎10年、15年经过多年运作,在300~500元价格带的定位,已经非常清晰,具有强大竞争能力,虽然郎酒用青花郎代替它的广告资源,但拥有强大市场基础红花郎,仍是不容小觑的次高端“强手”。2017年,红花郎产品频繁调价。

早前,行业调整压力不断倒逼,加上茅五高端白酒价格回落,次高端白酒品牌遭遇高端品牌强力挤压,其时有人直言“次高端已死!”

眼下,为什么次高端又能活得更好了?

首先,随着厂家在市场供需关系上用力,飞天及普五价格向高端再度挺进,这也意味着,次高端领域再次被打开了空间,一些竞争力较弱的次高端品牌也可生存下来。

同时,次高端有社会现象在推动。社会消费升级及消费品牌化。在当前的社会消费中,白酒的消费频次在下降,单次饮用量在下降,整体的消费量在下降。

由此,转而喝好酒的人越来越多,消费者的购买力变相地提高了,人们在品牌选择的时候,更愿意去选择质量好的、品质好的品牌。

现在,可供消费者选择的经典白酒品牌范畴越来越小,品牌集中了,消费额上升了,社交成本增加了,人们倾向于选择经典品牌中的前沿品牌,而性价比指数最高的次高端白酒无疑是首选。

招商证券曾预计,到2020年,次高端市场容量将以年均20%的增速扩张到720亿元,成为增速最快的细分市场。

可以预料的是,随着次高端的扩容机遇展现,次高端白酒市场的“王者卡位战”必将进一步升级。换言之,次高端市场将成为企业厮杀的场地。

编辑:王玉秋

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