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茅台的两难抉择
2018-01-31 10:58:09   来源:《华夏酒报》   作者:魏琳   

春节临近,白酒市场迎来一年中最重要的消费旺季,茅台依旧是各方关注的焦点。

从1月25日起,茅台集团拿出2018年茅台酒全年投放计划的25%,即7000吨茅台酒集中在节前投入市场,并将其中的40%放在茅台云商销售,价格为1499元/瓶,希望以此平抑当前不断走高的市场价格,满足节日期间的大众消费需求。

尽管茅台稳价的诚意满满,但是能否抑制住茅台酒当前市场价格的不断走高,仍有待验证。

1月24日,央视财经频道推出一期节目,针对53度飞天茅台价格连涨现象进行了调查。调查显示,在北京某大型商场,53度飞天茅台早已断货多时,而在另一家超市,空空如也的货架上飞天茅台标价2180元,比茅台酒厂1499元/瓶终端指导价高出45%。

该节目中所呈现出的飞天茅台一瓶难求现象,在全国多地都存在。据了解,目前在杭州、郑州、武汉、长沙等市场,飞天茅台零售价均已突破1499元,线下实际成交价已涨至1700元~1800元,部分地区超过2000元。尽管茅台专卖店仍坚守1499元的指导价格,但每个人限购2瓶,并且通常处于缺货状态。

一方面是茅台酒厂不断加大市场供应,并推出铁腕措施力求稳价;而另一方面,茅台酒在终端市场价格却不断走高,并且一瓶难求,如此矛盾的现状背后,问题究竟出在哪里?该如何打破这一怪圈?

是时候再谈谈白酒奢侈品战略了

在1919酒类直供首席品牌官兼河南公司董事长苗国军看来,定位决定定价,如果定位于民酒,价格就不能高;如果定位于奢侈品,价格就可以高,还可以很高。茅台当前的现状是,定位于民酒,但实际成交价普遍在1600元以上,已超出普通百姓的消费水平。换言之,市场推动茅台早已成为奢侈品。

民酒定位与奢侈品市场价格之间的矛盾,或许就是当前茅台酒市场价格一路“失控”、越限越涨的症结所在。突破这一症结的关键点是,在民酒和奢侈品之间,茅台究竟该如何进行抉择?

苗国军认为,随着中国经济的发展,拥有高端消费能力的群体日益壮大,既然市场可以支撑,何必非要拧着来呢?

在他看来,如果将茅台酒定位于奢侈品,对厂家而言,利润可以更高,保障了国有资产增值;对商家而言,不用再纠结,随行就市即可;对消费者而言,身份认同更加明确;对酒行业而言,可以给其他厂家打开向上的空间。同时,从中国白酒的国际化战略来看,也将开创一个新的时代。

1月24日,胡润研究院发布的一份《2018中国千万富豪品牌倾向报告》,或许可以为抉择中的茅台提供一些参考。

报告显示,截至2017年1月1日,大中华区拥有千万资产的“高净值家庭”数量已达186万。其中,中国大陆拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到147万,比上一年增加13万,增长率为9.7%。

在对463位个人资产在一千万元以上的中国高净值人士进行调研后,结果显示,在最青睐的酒类方面,有37%的高净值人士首选中国白酒,而在高净值人士最青睐的中国白酒品牌中,茅台以超过45%的绝对优势位列第一,五粮液稳居其后,梦之蓝排名第三。

另外,在最青睐的男士送礼品牌中,茅台位列第五,仅次于苹果、路易威登、香奈儿、卡地亚,是前十名中唯一的中国品牌。在它身后,还排列着爱马仕、古驰、迪奥、宝格丽、劳力士等一众奢侈品牌。

由此来看,从事实层面,茅台早已跨入奢侈品阵营,并且在高净值人群中拥有广泛的消费基础。

从企业经营的角度来说,能把产品做成奢侈品,无疑是品质与品牌的巨大成功。能与世界知名品牌站在同一平台竞技,也是中国品牌的巨大成功。随着中国发展到当前阶段,奢侈品消费日益成熟,即便不消费茅台,也会消费其他产品。与其让消费外流,为什么中国就不能出现属于自己的奢侈品牌?

是跨过“一步之遥”,还是再次止步

原广东省酒类行业协会会长、酒业专家朱思旭早在2012年就曾预言,中国肯定会出奢侈品。当时茅台刚刚跨入奢侈品门槛,又因行业调整退了出来。2016年朱思旭在接受记者采访时再次表达了这一观点。

“这点我很坚信,中国肯定会出奢侈品,因为从富一定要走向贵。”在朱思旭看来,奢侈的反义词并不是贫穷,而是粗俗。他认为,任何一种商品都有它的顶尖商品,茅台迟早也会进入奢侈品阵营,关键是要把奢侈品作为一种战略。

关于奢侈品战略,2011年坊间曾传言茅台有意申请奢侈品资格,后来茅台集团名誉董事长季克良明确否认这一传言,并表示“不希望茅台成为奢侈品”。之后白酒行业进入深度调整,茅台酒价格也一路走低,奢侈品之说逐渐沉寂。当前随着中国整体经济复苏和消费升级,高端消费呈现回暖,茅台酒也重新回到2000元时代,这一次距离奢侈品还有多远?

就在茅台一次次撇清与奢侈品关联的同时,五粮液、洋河在奢侈品战略上已经有所行动。

2017年6月,五粮液携手施华洛世奇打造的首款国际时尚白酒“缘定晶生”系列正式亮相。这款主打高端婚庆市场的新产品尽管未挑明奢侈品定位,但从其“意大利工匠手工镶嵌施华洛世奇水晶”等设计细节来看,奢华元素已然具备。

洋河在奢侈品战略上则显得更为主动。1月22日,在一场有近200位投资大佬参与的2018中国青年天使峰会上,由国际酿酒大师艺术馆和洋河共同创作的洋河“大手笔”全球限量艺术定制酒正式亮相,并于现场拍出8.8万元的价格。

这款产品的最大亮点是将服饰制作领域的“高级定制”概念运用于中国白酒,其奢侈品定位不言而喻。

在国际酿酒大师艺术馆馆长宁小刚看来,个性化定制是这个时代的必需品,当前消费升级已经走远,白酒高级定制却还在原地踏步。洋河“大手笔”艺术定制酒的出现,将打破白酒定制藩篱,实现中国白酒品牌真正的自我超越。

与五粮液和洋河相比,头顶着“国酒”光环的茅台,显然也承受着巨大的包袱,这也使得茅台在奢侈品战略上一直小心翼翼。尽管在过去五年来,茅台已逐渐摆脱“官酒”消费,然而舆论和政策层面的风险始终是茅台头顶的一把达摩克利斯之剑。当前距离奢侈品只有一步之遥的茅台,能否突破阻力叩开奢侈品大门,还是再一次止步门前?

编辑:闫秀梅

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