酒类在线销售仍有增长空间

尽管目前酒类商品在线销售总额日益扩大，但对于处在发展中的电商平台来说，其仍有较大增长空间。2017年9月5日，第一财经商业数据中心（CBNData）携手天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费习惯日趋成熟。线上酒水消费者人数保持42%左右的年增长率，从线上酒水消费格局来看，白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增长最快。

根据云观咨询公布的数据，5年前，阿里将原来的淘宝商城正式更名为天猫。5年间，天猫全年GMV（成交总额）从2000亿元扩大至2.1万亿元，规模翻了近10倍！2017年天猫全年GMV同比增长近43.9%，其中酒类为75.3亿元，相比2016年的60.7亿元增幅24.1%，酒类增幅少于整体增幅，说明酒类的增长空间仍然较大。

具体分品类而言，国产白酒在天猫平台2017年GMV为40.2亿元，比之2016年的29.2亿元增幅为37.7%，仍然少于全品类的增幅。其中增幅最大的为“配制酒/果酒”，从2016年的0.21亿元增长为2017年的0.57亿元，增幅达171.4%，显示出新品类的增长力。

根据目前中国白酒市场约5000～6000亿元的市场总量来看，天猫一年约40亿元的额度仅不足1%，显示出白酒在线销售增长空间巨大。即便加上京东及其他平台，白酒在线销售比重依较小。

根据调查，目前绝大多数白酒企业依然将重心放置在传统渠道，与线下经销商结合而成的销售体依然占据着绝对优势。但是，名酒企业的主力产品，大多都已经实现了线上销售与线下销售同步，随着在线消费的发展，未来白酒类产品的线上销售额有望进一步提升。

高端化趋势将继续演绎

在线销售呈现出日益高端化的特征，飞天茅台、普五等明星产品的在线销售日益看涨。

在天猫平台上，茅台2017年度销售额达到11.9亿元，约占到整个平台白酒销售量的四分之一，显示出强大的品牌力。排名第二的五粮液也达到3.72亿元，超过很多中小白酒企业全年销售额。

在2017年3月，21世纪经济研究院联合京东发布《2017线上酒业消费报告》显示，京东平台上，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、牛栏山分列白酒前五位。

两大平台中，茅台、五粮液分居第一，这与两者和名酒企业的合作次序相关——天猫首先与茅台达成战略合作，而京东方面，先与五粮液达成战略合作。但无论是哪一个平台，茅台、五粮液热销，代表着高端品类的销售趋势。

在2018年1月的调查中，《华夏酒报》记者发现京东平台之上，飞天茅台的售价达到1499元，且处于需要“预约抢购”的状态，这表明这款名酒产品在线销售异常火爆。

京东超市2017年酒类品类年度的消费数据分析显示，通过对购买频次、用户画像、消费水平等多层次解读，发现2017年白酒的中高端模式、品牌化更具性价比，为酒类市场打通多层消费人群、推动市场向更大规模发展带来新动力。

随着消费者生活水平的提升以及物质生活的高水平化，从2017年开始，京东酒类品牌中的中高端白酒得到更多消费者的青睐，低度白酒增幅高于高度白酒，同时酱香型白酒发展势头强烈。另外，随着高端、次高端白酒渐呈复苏态势，茅台、五粮液、洋河、剑南春等品牌业绩表现相当亮眼。

而京东独家首发的618ml52度五粮液1618 、240ml42度洋河蓝色经典天之蓝、塔牌本酒、牛栏山牛角尖等在整个白酒市场中的销售也一路飙升。

销售品类日益多元化

酒类在线销售呈现出的另外一个特点，就是销售品类日益多元化。

《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》显示，白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黄酒、配制酒/果酒都呈现出增长趋势，其中配制酒/果酒增长幅度最高。此外报告显示，啤酒线上市场份额逐渐增大，销售增速呈快速上升趋势，这与消费者饮用啤酒成为日常生活方式息息相关。

从消费者偏好来看，男生更爱喝白酒、洋酒、啤酒，女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒；南方地区消费高于北方地区，其中上海人最舍得在酒上花销；占线上酒水消费者总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率接近四成，是线上酒水消费的主要带动力。而作为消费升级的代表，线上葡萄酒销售额逐年上升，其中来自法国的葡萄酒深入人心。同时，线上酒水消费所呈现的日益年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势，正带动着线上酒水行业的进一步发展。

与传统白酒表现一样，啤酒和洋酒在线销售同样快速增长。京东相关报告显示，2017年，随着消费升级的变化，中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势。其中，白啤由于符合当今消费者对营养的要求，与普通啤酒相比口味更柔和更爽口，在销售端呈现快速增长的态势。随着消费者对大容量啤酒的选择持续增长，整个进口啤酒市场和新口味啤酒的购买力也将出现新一轮的增长态势。

除了国产啤酒之外，粉象、布雷帝国、高大师等国产和进口精酿啤酒品牌也受到越来越多消费者的喜爱。

在洋酒端，高端酒销售保持稳定的增加，威士忌、单一麦芽、中高端洋酒市场持续增长。2017年京东洋酒销售方面，轩尼诗、马爹利、人头马、百加得、锐澳、尊尼获加、芝华士、杰克丹尼、百龄坛、格兰菲迪占据了品牌TOP10。

洋酒、葡萄酒类进口产品的快速增长，与电商平台的推波助澜息息相关。资料显示，在过去数年，天猫、京东等平台都加大海外直采力度，以原装进口的形式推动消费。

实际上，品类多元化、销售高端化还与在线消费年轻化的趋势密切相关——CBNData《报告》显示，80后、90后在整个线上酒水的贡献率接近七成；酒水类销售额保持着40%左右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。