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豫酒:聚焦品牌方能“豫”满中国
2018-01-03 14:19:31   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   

刚刚过去的2017年,对中国酒业来说是“故事”情节特别浓重的一年,中国白酒的品质效应和品牌效应在这一年发挥得淋漓尽致,这一年成了中国酒业复苏最为关键的一年,国内一线酒企无论线上、线下还是股票一路飘红,二线及其区域品牌酒企也呈现出喜人局面。

2017年对豫酒来说,被誉为转型发展元年。这一年,河南省委、省政府主要领导开始密切关注豫酒的发展,相关领导和职能部门负责人组团深入调研豫酒企业发展现状,省政府办公厅下发了五年豫酒转型发展行动计划红头文件,成立了振兴豫酒领导小组,并多次召开高规格的振兴豫酒现场会、诊断会、研讨会,各级政府结合当地实际带头为振兴豫酒鼓与呼,从政府发力到品质提升,从厂商联合到品牌建设,河南在豫酒振兴转型的路上打下了一套“刚柔并济”的组合拳,为“豫”满中国打下了坚实的基础。

抢占“高端” 提升豫酒品牌

“酒香不怕巷子深”是对酿酒人和卖酒人“自信”的一种诠释,这种自信在中国盛行了数千年。但是,这种“优势”从我国计划经济向市场经济转变后,随着市场经济的不断深入,“酒香不怕巷子深”也逐渐演化成了“酒香也怕巷子深”了。

伴随着中央电视台“广而告之”传播度的不断深入,央视成了企业产品展示的“风向标”,酒企的知名度和品牌价值在“广而告之”中得以升华。据相关资料显示,2017年在央视投放广告的白酒品牌大概有茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、红星、今世缘、古井贡、汾酒、牛栏山、衡水老白干、稻花香、口子、水井坊等。可见,在央视投放广告的企业牢牢占据着中国白酒中高端地位,营收状况和品牌价值位列白酒前列。

河南省人民政府在出台的《河南省酒业转型发展行动计划》中明确指出,推进品牌重塑,以打造全国性品牌和培育区域性品牌为目标,打造豫酒核心品牌和超级单品。2017年12月25日,河南仰韶酒业与央视CCTV7、CCTV10战略合作签约仪式在郑州举行,来自央视、河南省相关部门、三门峡市政府和相关行业及媒体一同见证了豫酒品牌提升签约仪式。

2018年的第一天,由河南仰韶彩陶坊独家冠名的CCTV10《百家讲坛》栏目与观众见面。与此同时,仰韶酒业还在CCTV7投放了广告,这标志着河南仰韶酒业正式进军央视。据悉,在央视投放广告的还有林河、百泉春等河南酒企。

仰韶营销公司总经理卫凯认为,“无品牌不立,无品牌不强”。品牌:品是品质,是工匠精神,做好了品质才有牌。引导人们认识河南品牌、使用河南品牌、推广河南品牌,一方面要依靠政府、行业的导向作用,更重要的是“打铁还需自身硬”的品质,产品质量高、消费者满意度高才是根本,仰韶依旧会踏实做品质,以实力打品牌。

仰韶酒业有限公司党委书记、董事长侯建光告诉《华夏酒报》记者,伴随着仰韶酒业市场占有率、品牌知名度和品牌美誉度的不断提升,为了进一步促进仰韶品牌的终端销售,提升品牌号召力。下一步,仰韶酒业将继续紧紧围绕豫酒转型发展的战略规划,稳步推进企业转型发展的各项工作,深耕河南市场、做大陶香品牌,为实现“陶香中国”夯实基础、做好铺垫。

河南省酒业协会会长熊玉亮表示,进军央视,是仰韶酒业引领豫酒转型升级新高度的重大举措,是仰韶酒业在全国范围内扩大影响力与提升品牌战略的需要,是仰韶酒业坚持打造彩陶坊大单品的市场营销需要,同样也是豫酒品牌振兴的需要。

讲好“故事” 打造品牌文化

河南是中国酒的发源地,酒文化源远流长。河南是全国重要的酒类生产大省、消费大省和酒文化大省,曾先后培育出宋河、宝丰、民权白葡萄酒3个中国名酒,汝阳杜康、伊川杜康、张弓、林河、民权红葡萄酒5个中国优质酒,形成全国著名的“豫酒板块”。但在本世纪初全国白酒快速发展的“黄金十年”,河南省白酒业错失发展良机,导致河南在全国酒类生产格局中的地位明显下降。如今,和兄弟省份相比,豫酒品牌文化挖掘和打造却相对不足,如何深度挖掘历史文化、产品文化,再结合现代传播方式,打造豫酒品牌也是当前豫酒转型发展亟待解决的关键问题之一。

上个世纪八九十年代,豫酒中的杜康、仰韶、宋河、宝丰、张弓等都极尽辉煌,“何以解忧,唯有杜康”,“东奔西走,要喝宋河老酒”,“天下美酒多,宝丰酒好喝”,“东西南北中,好酒在张弓”等广告语传遍大江南北,甚至豫酒中一朵“金花”的产销量就曾占据国内白酒行业的十分之一。如今,豫酒振兴的当务之急是缺少一个能够走出河南、走向全国的龙头企业引领带动。

豫酒的文化品牌建设应该从品牌文化入手,虽然豫酒有历史,有底蕴,有品质,但是这些优势都没有与品牌之间产生互动,是孤立的,静止的,难以打动消费者,所以,从自身优势和特点出发,重塑豫酒的品牌文化,这当是豫酒崛起的关键所在。

“文化”是豫酒品牌的核心价值所在,是河南白酒的宝贵财富和精神财富,需要企业加以认真传承和发扬光大。作为河南的优秀白酒企业,拥有独特的自然秉赋和丰厚的历史积淀,具有得天独厚的文化优势,这也决定了豫酒具有广阔的特色发展空间。河南白酒要想在振兴途中实现质的突破,需要精心打造豫酒文化品牌。

上海观峰智业董事长杨永华认为,豫酒要打造品牌,只有从品质个性、品牌个性、营销策略上创新,才能抓住机会。白酒消费最为显著的变化是主流消费群体更替。对于豫酒企业而言,从品牌的角度要做出两个根本性的改变,一是由王婆式的“卖点推销”,向暖男式的“买点营销”转变。忘掉卖点找买点是豫酒振兴的必然课题。二是品牌传播要向新媒体转变。在低头一族时代,电视、户外等传统的传播价值弱化,如何利用新媒体领着消费者一起嗨是品牌打造的关键。

营造“氛围”提高品牌效应

河南省政府把豫酒转型发展列入河南省转型攻坚的十二个重点项目之一,2017年10月发布《河南省酒业转型发展行动计划》,为豫酒振兴搭台,打好转型发展攻坚战,加快酒业结构调整和转型升级,提升豫酒核心竞争力和综合实力,从而振兴豫酒 “豫”满中国。

豫酒振兴的号角已经吹响,豫酒企业纷纷响应。

宋河的品牌宣传力度不断加大,从机场到高铁,从高速公路到城市公交,从路桥到城市地标,处处可以见到宋河的广告。2017年11月3日,河南省鹿邑县白酒业转型发展暨振兴宋河工作会议举行,有着“中国名酒”称号的宋河酒业作为河南省白酒酿造龙头企业,会上谈及宋河未来发展目标定位,宋河酒业股份有限公司董事长朱文臣表示,要通过5~8年努力,将“宋河”和“鹿邑”品牌打造成为具有全国市场影响力的豫酒领军品牌,早日进入全国知名白酒企业第二梯队,公司力争在2020年之前实现主板上市。

作为豫酒唯一的清香型中国名酒,宝丰酒业则在挖掘千年仪狄文化的基础上,结合现代传播手段,策划了一系列极具时尚气息的营销活动,如灯光秀、明星演唱会等,在传播宝丰酒文化的同时,与消费者进行了互动,立志“做强宝丰,振兴豫酒”!

中国低度白酒代表、曾经在上个世纪九十年代就创下过年销售额十几亿元记录的张弓酒业经过调整又踏上了新的征程。2017年,张弓酒业先后举办了“王者归来,还我河山——决胜2017年度营销大会”,“张弓亮剑——2017春季战役核心经销商动员培训暨亮剑新品发布会”,“张弓中秋盛典”和“决战双节”等活动。张弓酒业总经理马亚杰告诉记者,公司业绩全线飘红,逆势增长100%以上,迅速扭转了区域市场不利的竞争态势。

杜康控股总经理王鹏表示,目前杜康已经和江南大学达成了深度合作,同时又牵手国内知名营销咨询公司——和君咨询,决心在打造好品质的前提下,深度挖掘酒祖文化,做强杜康品牌。同时,在河南卫视,河南日报等媒体;机场、高铁、汽车站、高速户外跨桥;社区灯箱,道闸,电梯液晶和电梯框架等全方位,立体式广告覆盖,全力提升杜康品牌形象。

河南省工信委副主任陈维忠告诉记者,为鼓励豫酒企业加大宣传、塑造品牌,政府设立了专项资金,对在中央级、省级主流媒体宣传传播的豫酒企业,按比例给予资金和财政方面的支持。另一方面,为了鼓励企业积极培育和打造品牌,省政府在“行动计划”中明确提出,要对争创中国质量奖、中国驰名商标的企业进行现金奖励!

编辑:赵鑫

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