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进口酒增长迅猛,倒逼国产酒调整升级
2018-01-03 10:29:37   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

我国正在形成对外开放的新格局,“一带一路”建设持续推进,自贸区建设升级,进口酒进入了寻常百姓的餐桌。来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示,2017年1~10月,我国啤酒的进口量为59.78万千升,同比增长7.99%,进口额为6.21亿美元,同比增长9.01%。对此,有业内人士指出,当前,啤酒市场还有很大的增长空间,不然,为什么这么多进口啤酒品牌进入国内市场并俘获了一大批消费者?甚至有专家预测,从现在到2020年,中国啤酒市场进一步扩大,全球啤酒市场增量的40%将来自中国。

为了应对进口啤酒的冲击,国产啤酒纷纷放大招,争取消费者。为争取不断扩容的中产阶层,青岛啤酒提出了“精酿生活”的消费主张,并于2017年7月7日发布了《中国精酿生活方式“白啤书”》。与奢华化、浮夸、快节奏的生活方式不同,精酿生活方式是对于人们在这个时代的一种新的生活方式的一些共鸣,比如现在强调的是轻断食、满生活、断舍离、轻奢华等。由此可见,青啤不只是在营销一支啤酒,而是在贩卖一种新兴的生活方式。珠江啤酒邀请华晨宇成为“珠江纯生”的代言人,通过举办演唱会等形式,拉拢年轻消费群体。同时,珠江啤酒与阿里云达成战略合作,将基于阿里云新零售的“中台”理念和技术,推动互联网、大数据、人工智能与啤酒产业的深度融合,打造面向未来的新零售组织架构。华润雪花的脸谱系列,一直倡导用传统文化演绎现代轻奢,2017年7月,华润雪花啤酒(安徽)有限公司打造了迎合都市年轻人夜生活需要的品牌巡演活动,有酒水畅饮、乐队嗨歌、模特走秀、乐器表演等轮番上演,大咖明星、人气网红现场助阵,让消费者感受到不一样的消夏盛宴。

尽管进口啤酒加速了进入中国市场的步伐,但与国产啤酒4000多万千升的年产量相比,进口啤酒还不足以撼动国产啤酒的主力地位,与进口啤酒相比,进口葡萄酒对国产酒的冲击力则要大得多。

统计数据显示,2017年1~10月,瓶装酒进口金额20.3亿美元,同比增长13.0%,占酒类进口总额53.7%,占葡萄酒进口总额91.9%。对于进口酒的步步紧逼,张裕、威龙等加紧了海外布局的步伐,通过建设海外自有基地、收购国外酒庄等,实现进口品牌“自由化”,迎合消费升级之需;同时,发力新零售,通过线下、线上的融合,拥抱消费者。

从2009年入驻天猫平台开始线上业务,到2013年,成立了电商分公司专门经营线上酒水市场,张裕根据消费者年龄、职业、爱好等特点,在电商渠道推出偏向年轻化、小众化的产品,尝试众筹、预售等线上玩法,不断提升线上销量。2017年,张裕醉诗仙与天猫合作举行了全球首发。而中粮长城葡萄酒则进行了大刀阔斧的改革,砍掉了市场表现乏力的大单品,明晰了桑干酒庄酒的高端形象定位,梳理产品线,迎合不断升级的消费新需求。

针对有业内人士指出的进口酒领域已经被进口品牌“垄断”一说,越来越多的国产品牌正在通过酿造高标准的酒庄酒,向消费者宣传国产酒庄酒的品牌基因和品牌故事。2017年6月,在中国酒业协会的主持下,宁夏贺兰晴雪、宁夏类人首、山东台依湖等酒庄收获了首批酒庄酒证明商标的使用权,这将为企业提供强大的品牌宣传背书,有利于国产酒庄酒更好地向消费者传递品牌价值,收获属于国产酒更大的利润空间。

中国传媒大学教授丁俊杰指出,国产酒企业要围绕消费升级开展营销创新。消费升级倒逼产品升级,进口啤酒的大肆涌入正是契合了一部分消费群体的价值认同和心理表达,不断崛起的中产阶层正在日益追求对美好生活的体验和对未来无限的想象,国产酒要表达超越于产品之外的消费意义,通过营销升级,建立与消费者融合共生的消费场景,这是品牌信息直抵消费者内心的基础,同时,还要讲好故事,配以话题体系,把越来越多的消费者“圈”进来,用品牌的文化价值给产品带来溢价空间。

编辑:王玉秋

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