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区域酒企如何有效破局百元价格带
2017-12-20 11:30:04   来源:《华夏酒报》   作者:蒋敏   


 
2017年可以说是白酒行业复苏的元年,我们从诸多白酒上市公司的业绩可以看出,白酒行业形势较前几年大幅好转,很多白酒企业迅猛突起,实现区域或板块销量业绩增长。究其成功缘由,产品档位的升级发挥着重要的作用。

我们可以敏锐地看见,中国白酒的消费价格带在成长,基于以下两大关键因素:

因素一:它的发力与中国宏观经济及人民消费变化指数息息相关;

因素二:它与自身现有的品牌认知地位相辅相成。

所以,如何定位白酒企业未来的价格带策略至关重要,脱离了大环境及自身实际去谈论未来发力方向,不会给企业经营带来利益,只会越走越偏。道理很简单,因为一地或某个品牌的产品档位获得成功肯定不能代表普遍规律。

作为深刻关注、研究白酒行业的智力机构——谏策咨询,我们深刻感觉白酒行业正在发生巨大变化,尤其针对区域型白酒企业而言,百元档位价格带产品崛起已经势不可挡,未来如何拥有稳定的优质消费群体,以及和他们保持良好的沟通对话方式,促进自身进一步发展成为摆在我们面前亟待研究的课题。

百元档价格带战略定位需重新审视

所谓百元价格带,其实是比较泛指的价格区间。前一段时间提大众酒的时候,很多企业会认为百元档价格带产品,我们更多的应该关注百元档位以下,如80~100元区域产品,这种战略方向在短期内没什么问题,甚至我们会在小区域范围内取得成功,尤其是在我们的大本营或其他战略根据地市场,市场基础夯实,产品档位垄断,很容易发力。

而现阶段,我们再重新审视百元档产品时,依据周边普遍的大环境趋势,便要往上看,区域型酒企必须聚焦新百元(100~300元)档位产品发力,它是未来保障自身生存之所在。

现在行业普遍认为,得百元档者得天下,但在白酒行业发展前几年,开发百元档位的企业不在少数,为什么没有成功。固然因为大环境的热潮没有来临,更重要的是自身的品牌底蕴和市场基础。

很多名不见经传的小企业或没有基础上市,依靠贴牌定制的品牌,打入该价格带竞争,最终撞得头破血流。

所以,我们必须看到,在即将成为中国白酒“红海”的新百元档位价格带,虽然在产品市场准入上天花板太低,很容易打破,但“夹生饭”也常有。它的未来不可能像百元档位以下产品那样有太多的品牌竞争格局出现,洗牌势在必然,且将非常迅速地形成规模,助推中国白酒市场更多的品牌集中与市场集中。

认清这点,对于区域型白酒企业至关重要。审视全国白酒市场,很多区域型强势品牌已经完成跑马圈地。如安徽古井(原浆5年、8年),口子窖(6年、10年),洋河的海之蓝、泸州特曲等,它们通过这些单品的塑造,快速地实现了两大层面整合,且具有深度的价值潜力。

一是引领消费端同步上升,与地方品牌在市场竞争上进行了有效错位,成功掌控了市场主流节奏。

二是用产品深度连接了核心消费人群。这种核心消费者人群是极具有价值的。一方面,人群非常精准。他们是现在及未来主流人群,且很容易分类,分类就可以在原基础上再次嫁接或培育新产品;另一方面是人群购买力强,为后面持续发展始终注入动能。

笔者把这种模式比喻成“百元档位+”,与之比较是上文我们提到的小企业“+百元档”,两者意义完全不同,市场前景也差以毫厘,失之千里。

区域型酒企在匹配自身新百元档价位时,如果能深刻认识到上述层面的深刻内涵,其百元档产品操作也是不成功的。

打造百元价格带产品的三大核心

百元价格带确实是块“肥肉”,让人垂涎欲滴,但想要吃这块肥肉,必须具备别人不一样的市场运作思维,在这里,笔者根据自身的市场服务经验,总结三大核心观点。

1、 观点一:品质为先的时代,匹配的基础不可少。

很多白酒企业认为消费者不懂酒,对酒的品鉴能力缺乏,缺少对产品本身打磨,于是出现两种情况。一种是虽然标着“高价”,但让消费者完全没有购买的欲望,一眼看上去,感觉是产品包装制造粗糙、缺乏质感,也没有什么特点;有些产品本身就带有了很多先天性的缺陷,产品独特性不强、卖点不充分,包装精细化改造不到位,所以销售不好也在情理之中。一种是虽然产品设计花了很多心思,但品牌在新百元档拉力不足,市场基础不牢,无知名度,可能在产品上市时品尝酒赠了不少,但消费者就是不接招,过了一年半载终端无回转,只能悄悄撤柜。这都属于先天不足,后天揠苗助长,成功几率几乎为零。基础性配套都跟不上,更别说在营销、品牌综合实力上以压倒性的姿态成功。所有品质稳定方位始,在品质稳定的基础上,寻求包装雕琢,新品质提升,才能有效抓住消费者。就像古井现在的5年原浆,消费者普遍认为酒质每年都在做提升,更柔更香,这是源于上百次大型专业品鉴会测试,以及超过10000份专业调研问卷结果。

2、观点二:从to B到to C,是百元档产品打造的必然转身。

在这里,笔者不讲如何匹配所谓的渠道操作模式,相关的市场推进方法,笔者认为,只要市场操作扎实、稳步的白酒企业,在所谓的渠道执行环节是不会有重大过失,尤其是近些年,很多白酒企业认识到精细化的市场操盘模式重要性。那么打造百元档产品,区域型白酒企业需要什么?

需要从to B到to C的思维模式转变,尤其是整个营销团队,上至企业领导,下至企业中层、基层。打开C端市场将是下一步市场提升的关键。

这里面触碰到了现在白酒行业最受限制的瓶颈。我们的传统渠道覆盖能力强,市场的主动权在握;但如果按照目前的商业逻辑保持不变,我们更多需要关注B端,其实这种观点是片面的。因为随着市场竞争角逐,企业迟早会触碰到百元档产品在B端市场的天花板,且短期内不会改善,除非消费水平再次普遍升级。

那么转向C端还需要什么?每一个成功的C端企业都离不开两样东西,人尽皆知的口碑与优秀的产品。这也是上文提到优秀的产品关键,剩下的就是打造口碑,通过率先在品牌上发力。推动百元价格带占位战略,将品牌传播点聚焦在企业内容大IP与单品大IP概念挖掘,迅速建立起C端认知。进而反推B端,以成果来看,目前很多白酒公司的成功指数提升皆源于此,未来白酒行业也势必如互联网乃至电子行业一般,进入产品运营高度竞争化时代,这对我们来说,消费者市场是一个全新的领域。不仅要面对挑剔的消费者、虎视眈眈的互联网产品军团,还有同样高智商的其他白酒品牌研发者。

3、观点三:构建组织生态体系。

笔者认为,在百元档价格带产品组织中,是这样一个生态体系,我们可以有三个层次的划分:第一层是围绕百元档价格带产品构建的公司单独事业群,专注在百元档这一特定的方向;第二层是一些探索性组织,围绕如何有效公关C端的方向开展工作(如消费者喜好、消费者如何公关,如何加强消费粘性),这在区域型白酒企业中是很少见的;第三层就是围绕着百元档产品这一平台的经销商。三者的工作都有明确定义,组织体系分层搭建。

但笔者认为,上述组织之间的关系一定是联合化、一体化,充分发挥各体系的专业和协同作用,否则形不成合力。同时,在组织激励层面,也要区别于传统渠道而单独设定,保证组织运作灵活性。

从目前政治、经济及市场环境看白酒行业大众消费、商务消费,百元价位段符合大部分消费者的消费预期,所以百元价位段产品消费群体越来越庞大,这块市场大蛋糕也越来越大。区域型白酒品牌想要运作好百元价格带,一定要懂得审时度势,寻求自身创新。这需要的不仅是企业自身修炼好内功,更是需要企业在市场的激烈碰撞中运筹帷幄。(作者系谏策咨询项目总监,微信号:15609694080)

编辑:赵鑫

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