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让消费行为“容易发生”的四个方法
2017-11-28 17:36:52   来源:《华夏酒报》   作者:苗庆显   

作为企业,一切市场活动的终极目标就是要让消费行为发生。然而,如何让消费行为更容易发生是有独特技巧的,运用的好,会达到四两拨千斤的效果。

行为分解

很多营销者希望“毕其功于一役”,希望一则广告、一个推广活动能够解决消费者所有问题,一下让消费者掏腰包。

俗话说,酒要一口一口喝,路要一步一步走。这在多数情况下是吃力不讨好的事,尤其是针对高价值、高介入度、高关注度的产品。

我们知道消费行为是复杂的,从消费反应上有四个反应层次模型:注意、兴趣、欲望、行动(又称AIDA法则),从购买决策过程上有5个阶段模式:问题认识、信息收集、方案评估、购买决策、购后行为。

所以在大多数情况下,把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。

普通保健品软文,都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等,总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望,让顾客看了软文就掏钱。而我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看,这就容易的多,只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景,通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。

这就是消费行为分解。很多情况下,你不需要让顾客一下就掏钱,只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。

正确的激励

我们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典案例。

我们知道,人要违背自己的天性很难,养成一个违背天性的习惯更难,如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上,这个不可想象的事还真让我们霍大师给制造出来了,那就是刷牙。

因为习以为常,可能我们不会觉得刷牙实际上是很不让人愉悦的事。所以人虽有清洁牙齿的需求,但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯,直至霍普金斯出手。

除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外,霍普金斯还做了个小动作:往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感,这个小刺激成了每次刷牙的小激励,一旦忘了刷牙,这个“奖赏”就没了,刷牙者就会失去清凉感和洁净感,从而惦记刷牙行为。之后,所有的牙膏都开始添加刺激类物质,刷牙习惯迅速被美国人民接受,并被蔓延开来。

这种即时激励的方法,被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改变的行为中,当然也被用在营销中。

电子游戏的设计者深谙此道,不停激励(升级)带来的满足感,可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。

在业余市场,跆拳道是各种搏击术中推广做得最好的。因为它能很快就升级,一个幼儿园的小朋友练不了几天,就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。

行动方案或提示

营销者必须知道,人是有惰性的,作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择,很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示,因势利导,消费行为才会容易发生。

营养快线是个革命性产品,通过水平创新的方法把牛奶和果汁配在一起,有好口感、有牛奶和果汁的双重营养。

第一次看到营养快线广告时被惊呆了,“早上喝一瓶,精神一上午”,以我对国内诸多企业老板的了解,这个广告语在90%以上的老板那里是通不过的。“这么好的产品,怎么只应对早上喝呢?”他们更青睐的是“健康生活,我选营养快线”、“双重营养,健康加倍”之类更大、覆盖更广的诉求。

这恰恰是宗庆后比一般企业老板高明的地方,正是“早上喝一瓶”这个提示,给了营养快线准确的消费场景,形成了消费产品的方案,使得消费行为变得“容易做”,从而促进了产品的成功。营养快线单品销售早就破了百亿,而那些倡导“双重营养”、“健康美味”、“高品质生活”的,基本都存活不了太久。

利用“诱饵效应”

目前“诱饵效应”在营销中已经有较多应用了。

很多企业,总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品,基本没啥销量,就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销,有些产品绑了赠品,有些没绑,没绑的是绑了赠品的诱饵;一条围巾50块,一件毛衣300块,围巾+毛衣300块,那么300块的毛衣是诱饵。

做营销的要腿勤眼勤脑勤,经常到市场上了解信息。如果设计得好,可以把竞品做成我们的诱饵;而不小心或者没意识,则很可能成为人家的诱饵,做了“僚机”却不自知,岂不冤枉?

当然,让消费行为变得“容易做”还有些其它方法,比如通过示范效应,让消费者觉得“很容易”;通过诉诸情绪,让消费者一冲动就去做了;通过环境塑造也可以让消费行为变得简单。有心的营销者可以在实践和理论学习中总结摸索。

我们衡量一个营销行为是否有效的唯一标准是它是否促进了消费行为的改变。要让消费者向你预想的方向转变,必须要让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”。“值得做”和“容易做”的方法是围绕着“产品、消费者、环境”三者之间的关系展开的。(作者:苗庆显,上海益合营销机构联合创始人 首席顾问品牌及营销专家。专业媒体人。)

编辑:赵鑫

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