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地缘中小酒企品牌突围要做好顶层设计
2017-11-01 10:45:58   来源:红高粱名酒论坛   作者:王艳艳   评论:0

腾讯微信公众号的火爆,离不开这款产品的slogan——再小的个体,都有自己的品牌。这句话,用于地缘中小酒企是十分合适的。

首先,定义一下,什么是地缘中小酒企,本文所说的地缘中小酒企,就是指,基于特定地域文化而设计的酒水品牌,是以地缘经济、文化、特色等相关要素为品牌支撑的酒企,多是一些县市级酒企。

一、运营危机

面前,白酒行业掀起新一轮涨价潮,近年来随着白酒的人力成本、生产费用、运输费用、营销费用等各项费用的上涨,白酒价格必然上涨。

这一轮始于2016年8月的白酒涨价潮,主要是大品牌的酒水产品,相对前一阶段的恢复性增长,小品牌的酒却涨不了多少,反而运营成本不断加大,给中小酒企的管理带来不少的成本压力。

不仅如此,2015年以来,随着全国一线品牌策略的下沉,省级龙头酒企品牌与战术的整合,造成二三线酒企在品牌势能上的进一步缺失,众多中小酒企在品牌层面上正面临新一轮危机。

关于品牌和文化的构建,很多中小酒企常理解为,没有钱就没有品牌,更无法去做品牌及文化。但是,再小的酒企都是品牌,再小的品牌都是有文化的,关键在于如何去运作、整合、培养出属于自己的品牌特色。

二、先天优势

马克思主义观点认为,矛盾具有特殊性,地缘中小酒企的特殊性在于,它有自己的问题要解决,无法照抄他人的经验,而且,面临的诸多矛盾中,品牌管理的矛盾最为突出,是其发展中的主要矛盾,因此,地缘中小酒企突破自身的局限性,关键是靠解决品牌管理这个主要矛盾。

而在品牌管理上,地缘中小酒企的确有资源不足的缺点,但是,最值得思考的是,地缘中小酒企具有自身独特的品牌壁垒,大品牌具有各种资源优势,在宣传企划上中小酒企难以匹敌,但是大品牌往往无法完美匹配具体的地域特色,中小酒企就是对小范围独特地域文化的良好补充。

地方性的习惯和风俗,是阻击全国化大品牌的有利武器,更是地缘中小酒企强大自身的有利武器。因为只有特定区域、特定环境下的酒企,才是最了解当地消费者实际文化需求的。

从马克思主义观点的角度来说,矛盾性是事物存在的根本属性,因此,地缘中小酒企这一事物存在的根本原因,就是对地缘文化的独特承载,它们是当地文化和风俗特色的具体反应,是一个地方的民俗和饮酒习惯发展的产物。这些是大而广的全国性大品牌无法取代的。

越是地域的,越是独特的,越是稀少的,往往越是有鲜活生命力的,这是地缘中小酒企手中,上天赐予的一张王牌。

三、顶层设计

顶层设计,本来是一个工程学概念,本义是统筹考虑项目各层次和各要素,追根溯源,统揽全局,在最高层次上寻求问题的解决之道。顶层设计是“整体理念”的具体化。

对于地缘中小酒企来说,做好顶层设计,就是重新梳理品牌定位,找到独特的地缘文化与白酒产品的结合点,用现代化品牌管理手法,实现自身小品牌的突围。

随着竞争的加剧和消费习惯的升级,地缘中小酒企,在品牌诉求上,需要进一步体现个性化和场景化,打造社群化趋势,其实就是走小而美、小而精的小众路线,本质上属于一种个性消费和身份认同的消费。

首先是让品牌更加本地化,即本地人认可本地企业、本地产品、本地文化,更高层次理解为“个人情感”等同于该品牌或产品的情怀诉求,即本地品牌等于本人,故而达成了内心的共识,这是全国性品牌无法替代的。

例如,来山东,如果想体验地域特色,来一瓶景芝,喝芝麻香,比来一瓶天之蓝更能说明消费者真正来带了山东,在北京,来一瓶红星,比来一瓶茅台更体现京味,地缘中小酒企的个性化,是把自己的品牌融合在地方文化中,给消费者的,更多是独特的文化体验。

其次,是把产品场景化,不断加强场景传播,让消费者快速发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费,让消费者认为“在某场景下等于某某酒”。本质上说,地缘是最大的场景,所以对于地缘中小企业来说,要及时处理品牌在地缘文化中的占位问题。

例如,景阳冈酒,可以定位于英雄酒,打虎酒,给人一种山东大汉的形象,这样的定位,诉求的场景是英雄好汉聚集的地方,是一场热血男人聚集的场景。景阳冈旗下的八两光瓶酒,可以定位于撸串拍档,在大街上撸串,来一瓶茅台,就像是穿晚礼服来上班,而来一瓶八两雅量,你一串我一口,更适合休闲随意喝酒放松的场景。

地缘品牌时代的到来,地缘中小型区域型酒企,应该迅速进行地缘资源的抢占、加成、区隔,才能掌握此轮发展的先机。

编辑:张瑜宸

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