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品牌IP时代,酒企如何实力“圈粉”
2017-10-25 18:00:16   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

在传统媒体式微、新媒体崛起的态势下,有观点认为,公众号、微信正在日益沦为传统媒体,而品牌则承载了越来越多的媒体属性。在品牌IP时代,品牌宣传不能只停留在介绍产品功能层面,一定要会讲故事,拉近与消费者的情感距离。

前几年就火爆起来的IP,原意是“知识产权”,在自媒体风行的新兴传播语境下,IP已经升级为更具有人格魅力的存在,打造专属的品牌IP,把品牌进行自媒体输出,如果一个品牌成为IP,那就具有了较强的媒体属性。例如,一个明星火了,如“赵丽颖”“鹿晗”等,如果他们去参加商业活动、参与综艺秀、参演影视剧,都自带估值,使得其参与的活动都具有一定的品牌价值。而在酒行业,“江小白”就是一个例子。

“跨界营销+社群营销”齐发力

X酒厂位于胶东半岛,在新中产阶层崛起、消费升级、行业变革等因素的驱动下,X酒厂加快转型升级,推出了系列面对精英人士的新品,提出要深度耕耘精英社群,提升客户服务、运营能力、资源整合和产品力,提升品牌价值。

为此,X酒厂与区域内的几家大型酒店合作,针对精英人士推出“买赠”活动。对于这部分人群,X酒厂并没有沿袭老路子进行“赠酒”,而是经过调查发现,这部分人出差在外难免困乏,因此特意推出了赠送价值不菲的“健康项目”。只要在酒店进行一定数额的X品牌酒水消费,X酒厂就赠送消费者某全国连锁品牌的身体保养项目。当然,X品牌也不会错失“露脸”机会,好好休整一下后,何不出来嗨一下?

《我的前半生》电视剧热播,使得酒屋升级为白领人士八小时之外的“热宠”。为此,X酒厂与当地的“网红”酒屋进行合作,消费者只要在店内消费一定数额,酒水就免单。而店内也推出了海鲜组合套餐、个人订制菜品等专属服务,客人用餐后用“滴滴出行”送其回酒店,以人性化的服务博得消费者认可。

同时,X酒厂为实现精细化管理,推出“区域性的会员管理平台”,在精英人士关注的社交平台上发布美食、美酒品鉴、旅游攻略等热门话题展开讨论,并配以社群活动,社群的日常活动内容较为丰富,成员之间的互动交流质量比较高。可以通过不断设定新目标、达成新目标这一逻辑来丰富社群活动的内容。X酒厂会定期组织会员参观企业,参加美食节、品酒会,举办家庭派对甚至是女性专享的讲座等,吸引社群成员了解品牌文化,IP的终极目的是追求价值和文化认同,X品牌通过社群营销,打造融合企业发展的生态链,走向了以人为本即用户为本的良性发展轨道。

企业公众号如何撩粉?

让用户参与进来,与用户进行“第一次紧密接触”。有酒企在用户加上微信公众号后,发送了一个题为“混日子”的漫画,让粉丝觉得轻松搞怪,虽无酒的元素,但拉近了粉丝距离,让公众号更为“人性化”,激起用户“对话”“互动”的欲望。

一些企业不仅仅发布了品牌活动、心灵鸡汤等内容,而且会发布一些诸如“你看老板如傻逼,老板看你亦如是”等吸引用户点击的文字。诸如这些“接地气”的文章,凝聚了一批忠实的粉丝,让“真爱粉”们不惜点赞,增加了用户粘合度。

另外,还有葡萄酒企业适时在微信公众号上增加了“直播”的内容,会把品鉴会等内容放在微信平台上做直播,而且还增加了“留言、互动”等板块,由企业的技术人员等直面用户,解答用户关注度较高的话题。很多用户也比较喜欢话题互动的形式,会仔细阅读这一专属板块。另外,让用户提供素材、让用户提供内容,也是该葡萄酒提升用户参与度的方式之一。每周一,该企业会发送一些来自用户的“酒庄游历”“我的选酒经”等文字配图的短消息,甚至是给酒庄建设的“建议”、“设计”等内容,通过用户提供内容来增加互动性,实力圈粉。

由此可见,在微信红利日渐式微的当下,企业要告别“用户无感、竞争无度、品牌无格”的束缚,就得不断追踪用户需求的变化,不仅是产品、品牌文化需求,还有互动交流需求,经营好自己的深度用户关系,需要企业团队用人格化的沟通、宣传方式撩粉、圈粉。

编辑:闫秀梅

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