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移动互联网给消费者带来什么
2017-09-20 11:34:21   来源:《华夏酒报》   作者:杨永华   评论:0

首先,笔者给本文抛出两个观点性结论,是基于厂商在移动互联时代的共同思考,目的是让商家更好地为消费者服务:一是移动互联时代消费者处在“在线”状态。在线状态就给企业提供了一个直接面对消费者的机会;二是移动互联时代消费者的需求不仅是产品,更是产品的“场景”。移动互联就给企业为消费者布置“场景”提供了平台。

在移动互联之前,消费者的消费处于“暗箱时代”,也就是消费者的需求和购买决策企业很难把握,而有了移动互联就有了大数据。因为移动互联为信息的沉淀提供了平台,大量的信息经过沉淀才能变成数据。所以,我们一直强调,大量的信息对企业不会有直接帮助,而大量信息沉淀出的大数据,对企业才是有价值的。

移动互联时代消费的本质变化

从营销的角度看,在移动互联之前,营销经历了销售、大量营销、深度分销等阶段。而移动互联的到来,让营销直接升级为互联网营销。相比之前的营销进化,互联网营销是营销的本质性变化。之前的营销理论和营销要素基本处于失效状态,进一步说,传统营销程咬金式的“三斧子半”,即铺货、陈列、促销三斧子,加上解决动销的半斧子,即体验,已经过时,而以移动互联为依托的新营销有了新的“三板斧”,即社群、场景、刷屏。

我们最近经常说,企业如果不能告别传统营销的“三斧子半”,只能让企业陷入越来越被动的状态。因为营销一直是企业的龙头,而在总量过剩的大背景下,企业的比较竞争优势就来自营销。

移动互联之前的营销使命是“所处可见,随手可得”。而移动互联之后的营销使命是“把顾客请到手机上来”。值得庆祝的是,很多顾客不用企业请就自己处在了“在线状态”。

移动互联时代,消费者的消费发生了两个本质的变化,一个是信息对称,传统商业有句名言:南京到北京,买家没有卖家精(聪明)。互联网时代,买家和卖家一样聪明;另一个是信息互通。移动互联让消费者和生产者在一个平台上,好的产品因为有好口碑,所以消费者更容易辨别好坏。不好的产品有差评,所以消费者很容易拒绝一个不好的产品。更值得一提的是,社群时代,打破了过去村落时代的封闭,消费者更容易交流,更容易交换消费体验。

移动互联给消费者提供了五大“武器”

移动互联给消费者提供的第一个“武器”是全景式的购物平台。其给消费者提供了一个购物平台,类似于天猫、京东,消费者可以足不出户就能购买到自己所需的商品。相比过去,逛半天商场还难以满足消费需求,现在通过移动互联购物平台,消费者只需要触动屏幕就能够将自己所需要的商品“一网打尽”。

移动互联给消费者提供的第二个“武器”是“群参谋”。筛选商品不仅有自己的主见,更重要的是有群体的力量帮忙。好评与差评不仅是个“群参谋”,更是免费的贴心导购。消费者手里有评价的权利,因此商家不敢惹消费者生气。消费者不满意,就会大声地吆喝,传统时代叫“好事不出门,坏事传千里”。互联网时代是好事和坏事都传万里。移动互联给消费者提供的第二个“武器”是“有后台,能撑腰做主”。

随着移动互联的管理规范,信用的价值逐步凸显,消费者的弱势地位得到改变。因为移动互联之前消费者属于弱势群体,卖方是主动的强势地位。移动互联之后,买方不仅有了足够的选择权利,而且还有拒绝的权利。正如互联网新规,消费者可以在一周之内无条件退货。

更值得一提是,不仅是商家明白要充分尊重消费者之外,市场环境也开始充分尊重消费者,就是为消费者做主的相关配套措施也越来越完善了。

移动互联给消费者提供的第三个“武器”是不要多余的成本,要价值最大化。相比传统时代的层层加价,移动互联时代,消费者可以从厂家直接拿到“一手货”。没有了层层加价,就会让消费者实现商品消费的“价值最大化”。移动互联给厂家提供了“直销平台”,本质上讲,这种直销平台的最大受益者是消费者。

相比传统时代,企业更重视供应链建设,尤其是市场的供应链体系建设。其实,市场供应链是企业出力不讨好的事,企业也不愿意把大量的费用消耗在渠道,但是苦于没有可以直接面对消费者的平台,只能忍气吞声。而有了移动互联平台之后,很多比较明智的企业,开始借助移动互联的平台,实施互联网营销。

相比传统时代的“得终端得天下”,移动互联时代是“得顾客得天下”。最先明白这个道理的企业不仅是京东、天猫,而小米的雷军团队也是这个道理的践行者。我们作为小米的访问者,见证了小米发展的全过程。尽管现在大家觉得小米的互联网红利已经殆尽,对小米颇有微词,但是小米作为互联网企业的霸主地位和“小米时代”是没有企业可以取代的。

小米借助互联网平台,以“得顾客得天下”的战略思维,通过米社区建立“米粉”的商业模式,迅速成为中国典型代表的互联网成功企业,其成长速度和商业模式的独创性,在全球工业史上也是罕见的。小米的成功说是商业模式的成功,互联网的成功。实质上,我们更愿意把小米的成功归结为顾客思维的成功。其成功的本质是顾客价值最大化。因为没有中间商赚差价,所以顾客买到了性价比最高的产品。

移动互联为消费者提供的第四个“武器”是商品价值的全过程体验。过去消费者购买商品是购买后体验,在购买之前很多商品拒绝“打开”。这种“隔着布袋买猫”式的消费很容易让消费者不满意。有了移动互联,商家为了推荐自己的商品,都会让消费者先以样品的形式体验,同时为消费者提供更好的购买场景,提供更多的附加值服务。

消费者因为可以体验,不仅能有更多的选择,而且也会对价值最大化的产品有更多推荐,这种“消费圈”的形成,体现了消费者主权时代的“消费力量”。

移动互联让消费者与生产者同台竞技,促进了供需生态圈的和谐发展,价值共生。

移动互联为消费者提供的第五个“武器”是个性化消费得到极致化的满足,想要你就要。传统时代是大批量的“大单品”时代,移动互联时代是个性化的“小众产品时代”。因此,生产商必须改变工业化时代的固化思维,深入思考顾客的需求变化,而全面把握顾客的需求变化,就要求企业必须“走进顾客的生活方式”。在这方面,吉姆定制为大家做出了榜样。吉姆定制是海归派90后的创业项目,在项目初创期,他们定位清晰,把自己的产品锁定在只为顾客定制衬衣的服务。企业创业团队深入研究了2000万名男女顾客的身高、体重、身材等数据,将大量的顾客数据进行锁定分析,然后推出在线定制,顾客无论是在PC端还是移动端均能将自己的身高、体重、年龄、身材数据输入后台,然后后台在3秒钟内为顾客定制好衬衣。如果是顾客急需,同城可以在3个小时内送货上门。

这种独特的商业模式,迅速为吉姆定制打开了市场,在服装行业整体不景气的背景下,让其迅速崛起,公司估值30亿元。

从吉姆定制的案例可以看出顾客个性化需求的巨大潜力,同时也说明会有一部分先知先觉的企业首先觉察到这种个性化需求,通过满足个性化需求而迅速崛起。

在传统时代,共性需求主要是着眼商品的品牌价值,而在个性化消费时代,消费者的个性化消费就是个性化需求得到满足的价值。而能够满足消费者个性化需求,对于传统思维的企业确实不是一件容易的事,因为传统思维的企业仍然是大规模制造思维。对于小批量需求的满足,传统思维的企业觉得消费者“太麻烦”。

消费者确实是“麻烦的制造者”,但是未来企业的价值就是为了给消费者解决各种“麻烦”,而这种麻烦被我们称为消费者的“痛点”。(作者系北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长)

编辑:施红

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