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众筹+社群,让酒“遇”到对的消费者
2017-09-14 10:05:51   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

在刚刚过去的炎夏时节,葡萄酒界的网红——醉娥娘在京东上发起了“众筹红酒送酒柜”的活动,醉娥娘挑选了12瓶来自全球不同产区的葡萄酒,搭配海尔智能酒柜,本要在规定时限筹集25万元,结果得到了1358名支持者,筹集到636578元,获得了消费者的踊跃响应。

众筹即“crowdfunding”,是指用“团购+预购”的形式,向网友募集项目资金的模式。众筹更为开放,能与消费者零距离接触,为创业者和消费者双方提供了无限的可能性,无论在白酒还是葡萄酒行业,众筹不仅仅是蹭热度这么简单,未来,在微信等广泛传播的语境下,会有更多的创业者通过众筹这种方式向大家展示自己的创意想法、实力品牌,从而为创业者和消费者提供无限的可能。

提供消费便利

以此次醉娥娘在京东上发起的葡萄酒众筹为例,其中,有众筹项目分为1999元、2999元、3999元、12999元不等,可以获得价值不等的葡萄酒及酒柜组合。另外,还有“5元抽奖”环节,即每筹集400人,抽取一名用户送酒和酒柜。醉娥娘会在网页上时时写出“众筹12小时已经突破25万,1999的套餐没有抢到不要灰心,还有其它套餐选择”以及“非常感谢支持醉娥娘的朋友们,下面为大家介绍一款产自法国勃艮第的干红,这款经典产区的高质量梨涡是我们的常驻款,中等的酸度和丝滑柔顺的单宁,伴以新鲜而多汁的红色果味充盈口中,喝起来非常舒服”等众筹进展情况及推荐酒款介绍,让受众了解最新的进展及推荐酒品,并在第一时间解答用户的诸多疑问。

虽然有用户提出质疑,但整体而言,此次众筹超额完成了预期金额,给消费者和平台方、发起者带来了互惠。数据显示,截至今年6月底,京东产品众筹累计筹资额超过44亿元,共呈现10000多个创新众筹项目,其中,千万级项目80多个,百万级项目近800个,众筹项目成功率超过90%。京东众筹之所以能够快速占据较大的市场份额,与京东众筹不断深度挖掘众筹的功能和价值,从简单的信息中介向孵化服务平台的角色转变有莫大的关系。而“酒+互联网”的模式落地,一方面可以缩短渠道链条,降低产品价格;另一方面,可以借助互联网平台,借助共享经济的理念,为葡萄酒销售提供新的可能和创意方法。

酒众筹,消费者变身设计师

在IT行业,张总、李总、陈总等为某品牌的大区经理,时常聚到一起探讨业务、捕捉市场机遇,受到移动互联网大势的影响及来自小米等竞品的冲击,张总提出建议,尝试打造一款博得年轻受众喜爱的爆品。

由于大家经常在一起喝酒、聊天,几个人不约而同地想通过打造一款酒类产品的爆品,从运营和推广中获得一些灵感和启迪。于是,张总通过市场走访、调查,选择与酱酒生产的大本营——茅台镇的一家资深酒厂进行合作。一开始心里没底,就将新品在商务研讨的微信群里做了简单的推广,单凭朋友的信任就卖出了上千瓶的酱香酒,这让张总等人发现了社群营销、微信营销的强大威力所在。

由于并不是专业做酒出身,加之IT业务缠身,几个人暂时就把推广酒这件事搁浅了。

碰巧,张总在出差过程中,碰到了一位在众筹领域运作得风生水起的程总,当无意间聊起“卖酒”经历时,程总建议张总做自有品牌,并以众筹的模式将品牌运作到深入。后来,张总、李总、陈总经过探讨,就将酒品的运营模式定位“股权众筹+粉丝运营”的推广模式,推出了自有品牌A,在全国各地建立了分公司,股东既享有分公司的股权分红和资本溢价,同时还承担了一定量的销售任务,这种扁平化的销售模式,不仅降低了渠道成本,而且使得A品牌通过社群分享和微信群等集结了一大批“死忠粉”,这样,A品牌通过社群活动等方式,不断吸引粉丝深度参与活动及产品销售。这就整合了闲置的社会资源,为用户设定了一种利益共同体的分配体制,挖掘了用户闲置的能力价值、传播价值和人脉资源,使得用户成为A品牌共享共建的合伙人,从而使A品牌成为共享经济下的“爆品”。

如今,A品牌的年销售额已经达到5000万元~6000万元,张总认为,这次A品牌的推广之所以取得了成功,与众筹模式的演进——把“熟人”筹集到一起,以契约的形式——股权众筹的形式,对品牌的推广进行了加持。许多股东是通过“圈子”进来,不少股东的投入仅仅是几万块钱。后来,张总等人发现,IT行业的精英人士对健身越发重视,就通过小型马拉松等体育活动,将大家吸引到“圈子”中,临近下半年的节庆市场,张总等人相继推出了S葡萄酒品牌和G茶叶品牌,同样采取众筹的推广模式,不少人已经入股期待产品的上佳表现。

如今,中产阶层正在不断扩容,消费升级已经是不争的事实。酒类众筹的模式可以不断创新,同时,张总也看到了消费升级的大势,不仅仅将众筹模式应用到白酒、葡萄酒、茶叶等领域,还通过众筹模式整合了各地粉丝资源,未来,张总还构想为用户、粉丝等提供一些“增值”服务,例如,给中产阶层的家庭提供一些教育方面的产品,比如给用户的孩子提供相应的早教服务,给粉丝提供一些旅游地产方面的服务等。

把社群思维用到极致

众筹的玩法多种多样,涉及领域不一而足,其中的精髓就是要激发粉丝热度,让大家参与到社群活动中去。

8月21日,腾讯S8手环在京东众筹上线,首日就突破了30万,达到了众筹目标,3天就突破了100万,10天破200万。据悉,腾讯S8手环还有一个“大杀器”——社交红包,红包功能、玩法多种多样。用户可以通过APP参与风云PK榜、全民达标赛、计步红包赛、健康达标活动、红包小组赛等多个活动,把运动和社交结合在一起,让用户在竞技的同时享受社交的乐趣,还可以有真金白银的收获。

这种活动模式,内容丰富、互动充分,可以让用户社群活动,获得对于社群的依赖性并产生情感的共鸣,可以说,有效的社群思维应用,可以破解难以获取用户和留存用户两大难题,真正成为燃爆用户的“法宝”。

用户永远是企业存在的基础。对于酒业创业者,在运用众筹模式获取市场的同时,也要从一开始就努力营造有效社群,进行实力圈粉,不断把社群活动打造成满足用户需求、迎合用户价值趋向的有效社群,不断创造具有共同价值观的精神联合体,才能让更多的粉丝走进圈子并进行消费,进而推动社群的有效裂变和复制,把销售推向深入和良性循环。

编辑:闫秀梅

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