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名酒pk省酒呈现白热化
2017-09-11 16:17:43   来源:红高粱名酒论坛   作者:王磊   评论:0

目前中国白酒正在经历一场价格与品牌的去泡沫化运动,与以往高端白酒价格的疯狂上涨不同,当前消费者更认可性价比,因此中高端白酒必须价格合理了才能出销售业绩。这也就是为什么近期因茅台市场需求的加大导致价格不断上扬,从而逼迫茅台官方限价1299元。伴随名酒价格策略的厮杀持续进行,对于未来中低端白酒而言,将是全国品牌和区域龙头品牌在区域市场的厮杀,酒企必须主动布局强势区域和强势单品,深度挖掘市场需求,才能适应转型。

可以说,名酒与省酒的二元竞争似乎已经成为当前白酒竞争的新态势,在这样的竞争环境下,名酒与省酒之间具体在做哪些变化呢?

名酒市场区域化与渠道扁平化

随着白酒复苏节奏的加快,今天我们看到了欣欣向荣的热闹景象。一线名酒的不断涨价,已经明显昭示出行业的新一轮的发展机遇已经来临。2016年,洋河已经开始布局县级市场,并在县级市场建立办事处,将营销、服务、大数据等延伸到了乡镇。2017年,此前稍有落后的泸州老窖也开启了掘进县级市场的步伐,开始招揽县级代理商。

此前有报道称,洋河与古井在河南市场掀起了“你死我活”的市场暗战,虽说报道可能有所偏颇,但就河南市场目前的现状而言,名酒在域外市场的争夺已毋庸置疑。而恰恰说明一线名酒未来的朝向是市场区域化,通过建立区域化的营销网络,实现产品的全面覆盖与渠道直入。由于一线名酒的进一步掘进,此前“一线名酒在地级市占优势,区域品牌在县级市场占优势”的传统市场格局被打破,一线名酒通过渠道下沉,实现了“抢人心、抢销售、抢地盘”争夺战中。一线名酒凭借强大的品牌力,通过市场区域化和渠道扁平化,让消费者能够在县级市场消费到品牌价值更高的产品,这无疑是对省酒的一次巨大挑战。

名酒的作为,就是意在建立区域市场的新秩序,抢占区域市场的高端、次高端乃至腰部产品,余下才是区域强势品牌和地产品牌的生存空间。毕竟市场的蛋糕再大,也是有量的,谁想多吃多占就必须争抢别人的分量,如此你才能做大,才能吃得饱穿的暖。名酒其实就是在执行的是“强盗买卖”,正如一个词语说的好“弱肉强食”,只有自身强了才能更强,弱者在很大程度上只有被践踏、蚕食乃至灭亡的份,毕竟残酷的现实说明了一切。

省酒市场板块化与品牌高端化

目前,一线名酒的格局初步已定,随着行业新格局的逐渐产生,以省酒为代表的一批白酒企业将产生更多的想象空间,作为处在市场夹心层的省酒,他们的生存境况如何?未来发展状态如何?

当前,省酒应当注意两大方面的问题,一是如何构建区域堡垒?即省酒如何应对一线名酒与区域品牌的双重挤压。二是省酒如何获得持续增长的“原动力”?针对此两点问题,相信,对发展有成的省酒企业来讲已经有所戒备和准备。综合来看目前的省酒发展境况,省酒的破局之道具体有两大特点:一是市场板块化,二是品牌高端化。

市场板块化对于省酒而言就是要将本埠市场及其周边区域进行“统治”,也就是说,在某一地域要绝对称王,只有在相对大的区域市场站住脚跟,才能有机会进行下一步的市场拓展,不然根基不稳,即便能够有机会走出去,也会有多方掣肘,不得施展。因此我们看目前很多省份排名靠前的省酒,无不是在某一区域市场占据绝对市场主导之后,才进行的下一步拓展,因此这一规律总结起来,就是省酒市场板块化,也只有在大板块上占据主导,才有利于企业进行深度分销。

高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低档产品,对企业的利润贡献也是最大的,所以越来越多的白酒企业都涉足高端市场,或提高其高端产品的比重。企业打造高端产品,不仅是为了提高品牌形象和知名度,更是希望通过高端产品获得更多的利润。相比较一线名酒,随着价格的不断攀升会阻隔一批消费者,之前消费名酒的一部分会因为价格的因素放弃名酒,但因消费基础与消费观念相对固定,进而会有机会选择价位相当的省级白酒,而这就是省酒品牌高端化的机会。

消费者通常会有一个根深蒂固的消费观念,那就是品牌是品质的重要保障。而消费者对品质的认可是消费产品的基础,所以擢升品牌价值,走品牌高端化路线对于省酒来说是形势紧迫。正因为名酒价格上扬后预留出的价格带正是省酒品牌价值提升的真空地带,而这价格带中会有一批是之前名酒的消费者,这些潜在的消费者无疑会成为省酒高端品牌的践行者与信赖者。

在过去的企业的品牌运作中,采用的是“多品多商”的模式,虽然灵活便于运作,有助于获取市场销量,但这对品牌塑造来说,等于稀释品牌资产,不利于品牌的长远发展,所以包括一线名酒在内的白酒企业,多数都在净化产品体系,聚焦品牌资源,重点发力战略型、拳头型产品,为品牌的进一步高端化做好铺垫。

名酒的策略,省酒的战略,当前白酒市场在二元竞争格局之下,多了几分活力,少了几分萧条,这对于逐渐从低潮慢慢走过来的白酒产业可以说是可喜可贺。只不过“生死存亡各安天命”,谁有大招尽管释放,因为中国的白酒市场是“心中有路天地宽”。

编辑:张瑜宸

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