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五粮液发力终端,营销传播转型
2017-08-22 10:01:07   来源:   作者:李冰玉   评论:0

编者按:8月19日,五粮液携手核心经销商、核心客户共赴“幸福之约”,日本游轮行正式起航。伴随翻涌的浪花,海上那一波又一波的浪潮似乎正象征着五粮液半年多来劈波斩浪的新航程。


 

2017年对于五粮液而言,是极不平常的一年,新一届领导班子、解放思想大讨论活动、“百城千县万店”工程、“千百十”人才工程……这一年,五粮液走到了曾经很多人不能想象的地方,做到了曾经很多人不能想象的事。

正如《麦田守望者》里有一句话,曾打动过无数人:“我还年轻,我渴望上路,带着最初的激情,追寻着最初的梦想,感受着最初的体验,我们上路吧。”

8月19日,五粮液核心经销商、消费者以及2017年年初五粮液游轮抽奖活动的中奖者等1000多人乘坐巨型游轮离开上海,开始为期五天的日本采风活动。对于很多家庭而言,这是不可多得的“小确幸”。

贴近终端、贴近消费者

五粮液每年都会组织经销商、消费者回厂游的活动,但是如此“大动干戈”的采风游还是第一次。对于五粮液而言,这是贴近消费者、贴近终端的重要一步。近年来,五粮液致力于走“消费者路线”。在今年的市场销售中有了明显体现,从今年开始,五粮液库存多次告急,不少经销商反映五粮液一瓶难求。

从去年中秋开始,五粮液与苏宁合作发放优惠券,春节期间则以购买抽奖的形式增加消费者粘性,多个销售区域共同操作落地实现全国联动。从中不难看出五粮液全国一盘棋,将实惠让给消费者的决心。这种让利于消费者取消中间环节的奖励方式已经初见成效,一方面进一步提升了五粮液在消费者心中的品牌价值,使消费者在购买过程中获得了更多真正的实惠,不仅增加了消费者粘性,同时还刺激消费者在产品消费随机性较强的时候选择五粮液;另一方面解决了折扣销售费用落实难的问题。一直以来,经销商将渠道费用折价、降低商品售价、扰乱行业市场是各大酒厂都面临的一大问题,此次促销政策的出台,从根源上杜绝了这一乱象。

由此,不难看出五粮液希望把握终端、培育五粮液忠实粉丝的决心。

携手五粮  幸福启航

在本次游轮活动的策划组织上,五粮液可谓用心良苦。各个活动环节设计上与以往风格相比,有了很大变化,篮球赛、欢迎party、品鉴会、五粮液调制鸡尾酒等活动,适合多个年龄段与不同地域的消费者。在很多消费者和经销商看来,五粮液转型了,更加注重合作伙伴以及消费者的参与感和互动性。

据主办方介绍,由于今年有不少以家庭为单位的消费者参与其中,故而五粮液方面将旅游团队分为历史古迹、亲子游两类,更是针对家庭团体开展了拍照大赛。

此外,邮轮将在日本长崎、下关两地靠岸,深入日本腹地,让消费者从民俗风情等方面体验异国风情。

从规格层次、参与人数来看,此次活动既是近年来五粮液组织的规模最大一次消费者海外游活动,也是五粮液布局国外传播的重要一步。让消费者和从业者把中国白酒带到日本口口相传,向日本人当面讲述中国白酒,让日本人亲身体验中国白酒,相比于广告等传统的硬广方式,这样的方式更容易引发外国消费者的情感共鸣。

从国际化到年轻化

一直以来,国际化和年轻化都是白酒企业面临的两大难题,如何解决这一难题,很多酒厂都有自己的方式。不开品鉴会、不买时代广场的广告,五粮液本次以游轮形式开去日本,统一的服装、统一的行动、上下一心,从视觉、情感等多个方面传播五粮液,五粮液本次的做法,无疑是最特别的。

从本次的品鉴活动来看,五粮液选择了39度五粮液和1618两款产品。1618作为五粮液的高端产品,是五粮液极具代表性的产品之一,而39度则是进军国际市场的主打产品。五粮液作为最早研究低度白酒的企业之一,在低度白酒上的优势已经非常明显。与其他酒类产品不同,五粮液科学的加浆技术、定向的除浊技术以及精湛的勾调技术,使得低度五粮液降度不降质,完美保证了五粮浓香口感。在国际化的问题上而言,五粮液从不一味追求海外销量,而是稳扎稳打,以贴近外国消费者的主流口感的产品、潜移默化,让外国消费者认可,认同中国白酒。

从年轻化的问题来看,五粮液不仅祭出了“冰爆”这款适合夜场渠道的产品,更是以鸡尾酒的形式,让年轻消费者逐步接受中国白酒。可以说,鸡尾酒应该是饮用者跨入白酒行列的第一道屏障。鸡尾酒为白酒带来了更多可能性,这种可能性使得白酒有了葡萄酒的可塑性、有了啤酒特有的街景文化。而五粮液由五种粮食酿造而成,在口感上更加丰富、适合年轻人饮用。

据此,不难看出五粮液的“野心”,从上海到日本、从日本再到上海,五粮液载满了一船的独特故事和情怀;从国际化到年轻化,面向海外市场,五粮液开启了二次创业、加速前进的新航程。

编辑:王吉本

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