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“蹭热度”激发消费者共鸣
2017-08-17 09:59:22   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

一封茅台给《战狼2》的公开信

最近,《战狼2》获得好口碑不断,成为了今年暑期档期中难得的现象级国产影片,不少观众发现,影片中出现了贵州茅台酒和北汽JEEP等国货镜头。

吴京说,电影中出现的国货镜头,没有收过植入广告费。

目前,贵州茅台的股价犹如“当红炸子鸡一般的存在”,前几日,茅台股价再创新高,甚至直逼500元关口。可以说,茅台当今的品牌价值和市场表现,即使不做广告也难以抵挡其市场热度。

但是,茅台集团董事长袁仁国和总经理李保芳联名写了一封公开信,感谢正在热映的《战狼2》在影片中“免费植入”茅台酒,还组织员工分批包场观影。

但是北汽JEEP则沉默无声,没有利用影片“热度”进行事件营销,倒是不少经销商利用影片中“车翻了,人没事”的桥段进行营销。

也有人说,茅台这是在“蹭热点”,在《华夏酒报》记者看来,蹭热点并不是一味地贬义。只要蹭得得体,让大家乐意接受,未必不是一举双得的好事。

植入广告与要与节目的桥段契合度高,才能巧妙地俘获观众的心,至于后续营销公关,就要看企业的功力和领导者的境界了。

在传统传播方式日渐式微的媒体环境下,不少品牌把植入式营销作为品牌传播的重点,以期与新生消费力量“打成一片”。

今夏,选秀节目依然被少男少女热追,换装一新的“农夫山泉维他命水”在“快乐男声”中,不断切入快男畅饮农夫山泉的镜头。在《中国有嘻哈》中,也在制作人身边摆放了饮料,使得饮料的“曝光度”大增。

农夫山泉切准年轻人追捧音乐选秀节目的热点,把产品柔性地植入节目中,也是蹭热点的一个表现,通过趣味性的表达融入节目中,让年轻受众产生对品牌的追捧,激发受众的购买欲。

植入营销要有度

当然,不同品牌有不同的宣传热点,品牌在植入广告时,要把产品品牌的故事性融入、产品的趣味性及话题性融入,如果生搬硬套,反而会引发受众的反感。

在热播剧《人民的名义》中,林华华打电话让周正出国带化妆品。周正去美国缉拿丁义珍,临行前林华华和周正电话,兰蔻就植入到了对话中。林华华:“你是不是得主动关心我一下啊?考考你啊,我用什么牌子的化妆品啊。”周正:“兰蔻啊,我能不知道吗,就是太贵了。”林华华:“国外免税店便宜好多。”周正:“顺手给你带点回来。”

兰蔻的这则“赤裸裸”的植入,受到不少受众诟病,认为毫无“技术含量”,生硬的“添加感”十足。

可以说,兰蔻品牌的受众认知度较高,生硬的宣传广告不但不会激发消费者的购买热情,反而折损了品牌应有的活力,要想维持品牌的新鲜度,不仅要靠植入广告这种新鲜的方式,而且应把植入广告以情节嵌入的方式传播出来,与故事情节进行“无缝衔接”。

例如,在电影《大腕》中,李成儒有句谐谑感十足的台词——“周围的邻居不是开奔弛就是开宝马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼。”这句略带调侃性的隐性广告,丝毫没有突兀感,让人在哈哈一笑中对奔弛、宝马产生了深刻的品牌印象。

辛迪·开来普斯说,我们正从一个营销沟通的打扰时代,进入到一个植入的时代。植入性广告犹如春风化雨般,滑入受众内心,甚至激发受众的话题讨论和热点搜索,小到一杯酒、一句幽默感十足的台词,都能激发一些人受众的共鸣,给观众带来回味感,向观众传达一种新锐的消费理念。

在《007:天降杀机》的影片中,有一个场景值得注意:向来只喝马蒂尼的邦德改喝喜力啤酒。当时,喜力给出了四千五百万美元的费用。根据双方合同约定,在影片中,邦德唯独钟情喜力啤酒。而喜力啤酒公司也在全球范围内投放了一款“007”广告大片,既有动人心魄的追踪镜头,也不乏主人公沉默不语喝酒的场景,通过背景音乐的烘托,让受众在享受视觉大片的同时,也记住了喜力,不自觉地想要尝试喝喝喜力啤酒。

熊彼特在《经济发展理论》中指出,创新,不是创造新生事物,而是对已存在的、消费者熟悉的原始生产要素进行重新排列组合,使之成为一种新的生产函数,这就是创新。“新组合”就是重新排列组合人们熟悉的东西。在传统媒体广告效果式微的当下,通过巧妙的镜头表达方式,使产品映入观众眼帘,未尝不是企业值得尝试的自我表现方式。

事件营销,激发情感共鸣

企业处在一个生态系统建设中,企业要做植入广告,就要本着“更加健康、更加透明、开放、有责任感”的态度宣传品牌理念,通过事件营销,让消费者参与进来,激发消费着的情感共鸣。

心理学上,有个“踢猫效应”,是说一位公司员工在被老板强加训斥之后,怒气未消的他回到家中,借由一件无关痛痒的小事,把正在兴头上玩耍的儿子狠狠地责骂了一番。好心情全无的孩子垂头丧气地回到自己的房间,看到地板上躺着的小猫,无处宣泄的他用力踢了猫一脚。

由此看来,人们在受了痛苦或委屈之后,并不是一时就“过去”了。这种心理的挣扎和拧巴的感觉犹如一件“物品”一样,被承受者揣在了“心”里,会在某个节点,“传递”给周边的人或物,由下一个“接收者”承受,直到在某个节点由某个人或物对此“照单全收”,踢猫效应就此告一段落。

心理学上的踢猫效应会让传播者把某一“热点”事件传播下去,而企业制订“事件营销”的策划,要给确定企业的“发力点”,通过各种方式强化传播的理由,并把这个理由到深入消费者的潜意识中,让传播者无法拒绝,像击鼓传花一样,持续接力,进而达到品牌宣传的效果。

例如“褚橙”的热力传播,就是通过新媒体的营销推广,借助名人效应等,带来褚橙单日销售近8吨的热销记录。当时,“褚橙”通过食品电商首次进入北京市场,收到了良好的消费口碑。王石、徐小平、梁冬等各界的名人纷纷在微博上分享了褚橙故事并表达了对褚时健创业故事的敬仰。

值得一提的是,王石在微博上发了几句颇有嚼头的文字——衡量一个人成功的标志,不是看他登到峰顶的高度,而是要看他跌入谷底的反弹力。

一时间,怀揣梦想、敢于打拼的年轻人将褚橙品牌看做是“励志”的精神符号,纷纷在微博上转发并@好友,“励志橙”一时间风光无两。

在微博、微信等新媒体日盛的传播语境里,大家猎奇、猎新的胃口被高高地吊起,冰桶挑战作为风靡一时的公益活动,引来酒界的大佬纷纷参与其中。就是因为大家通过接收冰桶挑战,将这种感受像击鼓传花一样@好友,才使得该事件得到广泛传播。泸州老窖的张良、酒仙网的郝鸿峰等等,接受挑战并捐款,充分满足了消费者猎奇的心理,并未公益事业献出一份爱心,于企业而言,也是一个良好的宣传方式。

在“一带一路”倡议推进的当口,不少企业借此将产品推向国际市场,这时,企业完全可以充分整合自身的资源,通过多种多样的形式制造具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,利用媒体来炒作,让更多的受众参与进来,提高企业知名度和美誉度,达到提升企业形象以及提高产品销售的目的。

编辑:赵鑫

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