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如何有效增加批发渠道销量让卖酒更轻松?
2017-08-11 11:49:32   来源:酒界   评论:0

我们首先来看一看,批发渠道的构成:一般来讲,批发渠道的构成为一级经销商,二级批发商,三级批发商或是县级批发商。对于大多数食品企业来讲,批发渠道是我们最主要的销量来源,但是我们的时间分配却不是最多的,我们对此的研究也不够深入,从而影响到我们销量的进一步提高。

一、批发渠道销量提升的办法

我们的工作核心就是要使自己的销售区域销量不断提升,这个就是我们最主要的工作。也是公司对我们基层业务人员和业务主管最主要的考核。这就是我们为什么要好好管理我们的批发网络。批发网点销量提升的办法有:

1、完善产品结构

检查我们的品种结构是否完善?是不是只有几种有限的产品在销售,这个具体原因是什么。我们这条渠道链上还可以推广些什么产品。总之,做到全品项分销的话,我们的销量一定会上升,而且是持续不断地上升。就像种地一样,你可以持续不断地从这块地上收获。

2、广泛分销覆盖

检查我们的产品分销得够不够广泛?换句话说,就是把我们的货铺得到处都是,这样肯定是有销量的。需要强调的是,我们要做有效的分销,所谓有效,就是要考虑渠道的承受能力,简单来讲,铺出去的货不要给退回来。

品类覆盖方面,基本做法是,先把最畅销的货铺出去,这是退货风险最低的;同时,补进一些当地有市场容量的产品,填平零售终端追求高利润的心理空洞。

区域覆盖方面,思考我们跟着经销商的车去过哪些县市?哪些乡镇?那些地区我们的产品销售情况如何?哪些是销售大户?哪些根本不卖我们的产品,原因是什么?哪些产品出现了断货?哪些产品出现了滞销?

3、建立分销网点

所谓战略分销网点,就是那些在本行业、本市场对于销量提升非常重要的销售网点,如:重点批发商、重点零售网点,批发市场、菜市场、重要街区的销量旺点等等,这里的陈列可以影响到其它销售网点的进货,起到示范作用,带动其它批零网点的销售。这些网点启动了,批发市场的货流动就快了,这样就进入了良性循环。所以,在走市场的过程之中,要多问自己,战略分销网点建立的数量增加了多少,网点陈列够不够生动?

4、渠道价盘维护

无论渠道之中,有多少家经销商,价盘维护都是始终要做的。

价盘就是产品的价格体系。管理好市场的价格,让各级渠道成员有利可图,思考经销商之间有没有相互冲货,低价倾销?做好价格维护,价格维护的目的是保持各级渠道成员有利可图,这个是我们每一天走市场的时候要非常警觉的。没有市场利润,渠道成员对于我们的忠诚不能坚持多久。所以每天在市场上走动,就是要不断地一边做市场拓展的工作,一方面就是要维护市场价格。价盘的不稳可能是区域多家经销商冲货,或是外区经销商冲货,或者经销商经营出现较大问题造成的。因此,这个也可以说是批发市场的睛雨表。

5、批发渠道生动化

批发市场之中、经销商的店铺内外,我们的产品POP张贴是否显眼?主推品种海报是否正确?如果发现经销商那里都没有一张POP时如何处理?批发市场里面的布标拉了几条?例如做二批有奖陈列活动。此类活动有助于新产品迅速推向销售前沿,会引起一部分零售商或是县市级批发商的注意和兴趣,从而得到小批量的订货,最终取得满意的销量。这种陈列活动的重点,一方面是货架一方面是摊床,走访市场的时候,要问自己,是否是全品类陈列,主推产品是否突出?通路里面日期较旧的产品是否有更换?

二、如何争取二批商

渠道管控能力决定二批商管理政策。

我们要来管理二批商,那么,首先就得弄清二批商到底要的是什么。

二批商是一个非常庞大的群体,他们有很多的称呼,一个是二批、分销商、批零网点等等。就某品牌来讲,没有从厂家直接拿货,负担着全部或一部分批发业务的渠道成员,大概是他们比较适当的定义。随着大型制造商直供终端,或是实行全分销,深度分销,二批商要生存和发展,出路只有这么几条:

1、配合大的制造商,把自己变成零售终端。

即直接向最终用户供货。例如直接向餐饮渠道供货。

2、成为一级经销商,直接从厂家拿货。

如果能拿到名牌产品的区域经销商权当然是最好,如果拿不到,就可以从二三线品牌之中,寻求机会。毕竟,背靠厂家,自己打市场会有些帮手,不至于被本区大的经销商淘汰。

3、控制区域分销通路。

比如控制某个区域内的零售网点、餐饮网点等,或理细的分销渠道,如BC类零售网点,大型KA卖场、工厂区食堂、湘菜馆等。

4、通过产品组合提升利润率。

如通过名牌与非名牌,产品配套来达成利润最大化,赚到实实在在的利润,经济实力增强了,再做其它打算就好办了。有的二批商的产品组合是,真货与假货进行组合,虽然也能生财,但生意难以长久,且为人不齿。

5、成为隐性经销商。

这个意思就是得到与经销商一样的厂家进货价格,但不以经销商名义出现。此话怎讲?

其一,与某个一级经销商结成联盟,平价调货,以某种利益进行交换;出面的经销商至少会多赚到返点;相互调货目的是利润最大化。要知道,二批商也是一批商,一批商也是二批商。怎么又怎么讲?

二批商的概念是相对的;比如在同一个区域内,海天酱油和太太乐鸡精分别由两家经销商经销,他们互相都想以便宜的价格提升自己的竞争力,因此,他俩达成一致,相互平价调换货。你看,太太乐鸡精的经销商就是海天酱油的二批商,而海天酱油的经销商,又是太太乐鸡精的二批商。不过,他俩才不会理会什么二批不二批的概念,只要能赚大钱就行。

其二,与多个二批商联合,以其中一个经营者的名义从厂家进货,货到之后再分到不同地点。

6、特殊渠道供货商。

二批商对比经销商,也有它独特的生存优势,甚至办到经销商办不到的事。比如给餐饮店供货压款的问题,二批商就处理得比经销商要好。我们在本章“如何操作餐饮渠道”一节之中会详细讲到。

综上所述,我们了解了二批商的生存之道,分析到他们的动机和需要。那么,制造商在批发渠道,到底要采取哪种销售模式,是要实行全分销,还是要还利二批?

对于大型快速消费品(FMCG)制造商来讲,我主张实行全分销,即全渠道、全品项分销。

由于渠道成员往往不愿意花更多的精力去做产品推广方面的工作,这个就影响了制造商新品的推广速度。而有自己的销售团队,那么,这个销售速度就快很多了。我们在市场上常见的康师傅、统一、娃哈哈、宝洁、联合利华等等。都是属于这种类型。

大制造商通过全分销,在全渠道里面,进行全品项的分销,分散了竞争对手对于自己敏感产品的注意力,培养了新的销量和利润增长点,同时将自己的各项费用分摊得更低,从而提高自身综合竞争力。于是强者愈强。

至于在这个过程之中,经销商和二批商,他们是否得利,得多少利,这个完全可以根据市场的实际需要来决定。若是经销商或是分销商对于利润不满意,那么,可以通过返点或是进货奖励来实现,还可以通过投资回报率的计算,综合评估让经销商相信,与自己合作,赚的钱最多。

如果二批商不满意,这个也可以通过进货奖励或是返点,累积进货奖励,甚至是陈列奖励来进行激励或是安抚。这个时候,制造商就要看二批商的忍耐程度去到哪里,再决定自己让利的程度了。因为,对于这些庞大的组织来讲,他们的思路,是终端为王,要尽一切可能,减少中间环节,将产品,最快、最多、最大范围,最有价格竞争力的地点送到最终用户的手中,所以,二批不是渠道的重点。这个对于渠道管控能力强的大制造商来讲,这个无疑是非常可取的手段。

而对于我们多数中小型企业来讲,还利二批商,让渠道运营商赚钱,这个对于自己的迅速扩张是最为有利的。实行深度分销,覆盖,要花费大量的金钱,人力,管理得不好,反而更麻烦,所以,这个是我们要仔细考虑的。并不是每个公司都能操作得起深度分销。

我们现在看的这个深度分销,其实是有一点类似准直营的味道。都是通过厂家的业务人员或是受厂家控制的业务人员(DSR分销商销售代表)来做批发零售网点的拜访,拿取订单,这个需要大量的金钱去操作,一旦当生意不能支撑起这个制度的时候,就会非常麻烦,我们可以看到健力宝就是这样的一种情况,健力宝以前是通过传统的经销商、二批分销到众多的零售网点去了,但是,后来当他们启用“合作伙伴制”的时候,就出现问题了。

这个制度带来大量的费用。使各级管理机构备受压力,尤其是财务部门。所以,无论是深度分销也好,还是传统销售模式也好,不能说哪一种模式更好或更不好,每一种销售模式,都有它好的一面和不好的一面,我们要根据自己企业的实际需要,来进行相应的调整,采用适合自己的销售模式。

具体来讲,一般的中小企业,或是渠道管理控制能力不强的企业,建议采用传统的分销模式,还是还利分销商,包括经销商和二批商,通过分销商的利润刺激来实现区域覆盖和生意的增长。中国人讲,无利不起早,其实后面还有一句话,起早谋利润,二批商要生存要发展,不赚钱,他们也生存不下去,所以,关于二批商的活动是需要多做的;

中小型制造商还利二批,让二批赚到钱,其实,就是相当于,付给一定的利润,请二批作为自己的员工,来帮自己推销产品。注意,这里用的是“推销”,因为二批他实际上并没有义务要帮助制造商进行市场的维护和管控,对于他们来讲,今天赚到钱就是真实的,就是安全和在成长的,这是实际生存的需要。

编辑:张瑜宸

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