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产品简装高价却俏销的奥秘在哪里?
2017-07-12 11:00:25   来源:《华夏酒报》   作者:张成贵   评论:0

“婺牌老酒”是江西婺源红酒业公司的当家线上产品——其貌不扬却很俏销;不在传统渠道上流通,却很多人在托人找关系热买,甚至强烈要求放开来经销;喝过的人不算多,却回头率及其高并赞誉有加;面市时间也仅仅半年多,却俨然已经成为当家窜红的大单品。许多业内人士都在打听:怎么操作的?产品有何秘密?其背后的商业逻辑是啥?

“徽派特香、年份原酿” 的酒体设计(依托婺源得天独厚的地理位置和秀美山水、历史文化、人文传承等,让浓厚的徽文化和江西酒体特色有机结合——采用平均储放十年以上的真正原浆老酒做基础酒和调味酒,中国酒业泰斗级人物梁邦昌亲自指导酒体设计,味道清中偏酱、丰富多样而诸香和谐。);返璞归真、大道至简的简易包装;社区体验馆、婺酒老酿坊、青山秀水工业体验游等等产业的跨界创新样式,所有这些不仅仅是一个个营销新靓点,更是一种“新零售”方式的探索践行。其既顺应了产业发展趋势、又迎合了消费者偏好,走出了一条小微型酒企特色化、跨越式发展的新路子。

打劫消费者。

传统企业历来是通过产业链条上各个关键要素自上而下的推动,来实现产品流通和品牌建设的。但是,在产品极大丰富的今天,过度营销,自杀式促销、炫耀式诱销比比皆是。“应对是拼死,不应对是等死”是某个酒厂董事长对目前白酒营销现状的感慨。在市场考察时,你会对这些屡见不鲜——“买一件送一件”、“买一箱送吸尘器”;买断终端货架、买断门头、买断核心广告位、买断酒楼酒水供应权等等。传统渠道血拼的今天,真是已经到了像“人肉炸弹”一样的不计后果、不计成本的疯狂竞争时代。本是同根生,相煎何太急。白酒产业集体迷失、沦陷、死亡在传统渠道的相互厮杀里已经是时间问题。进退维谷的生死时刻,怎么应对?

在目前及其困难的背景下,根据企业自身的现有资源,走不同于其他人的另外一条路径,抽身出传统渠道的红海拼杀,重新构筑销售新渠道——如类似淘宝网、微商、直销一样甩开所有的流通环节,直接做消费者的工作,这就是打劫消费者。目前,婺源红运作的是消费大海里最有生命力的一块——商务消费。未来,将会从老酒运作的一个最重要分支——个性化高端定制酒中分身,逐步向个性化大众定制消费衍生覆盖,实现面的普及和影响力的扩大。

消费打劫。

“跳出白酒卖白酒”,这个赚足眼球却鲜见落地的口号在业界招摇过市已经多年了,可为啥就是落不了地、也没有哪个企业敢于去尝试呢?这是因为:1、要踏入的那个异业平台必须有足够的市场容量来支撑一个企业的规模发展。也只有有了这个先决条件为前提,对于企业来讲,才会具有值得战略转型的商业价值。2、企业必须具有相对匹配的战略资源,尤其是独立于他人的特色,这个特色可以是生产工艺、独特酒体、自然生态环境、厂容厂貌、历史古迹和文化遗产等等。3、操盘者必须有跨界高管的工作履历和驾重若轻的工作能力、烂熟于心的产业基础常识和敏锐的洞察力。在这里,传统思维中值得炫耀的“一辈子只待在一个行业、只做一件事”的灯下黑就恐怕是一堵不可跨越的牢墙和黑洞。“用外行的思维创新,用业内专家落地”是我跨界多年的经验总结。前两条是天然基础条件,但是企业要取得转型成功就必须用第三条来保驾护航。

消费打劫就是通过去掉繁琐费钱的流通环节和豪华过度包装,让消费者得到性价比极高的更高品质的产品——去掉包装喝好酒、甩开臃肿的渠道壁垒减少流通费用。让消费者消费得到实实在在的实惠;同时,也鼓励消费者在消费时利用自身的优势敢于向厂家叫价,形式可以多种多样,比如消费众筹等等,说白了就是通过打劫价格实现优惠诱惑来促进消费。会员制、消费积分制、直供制、一加一贴心服务制、消费众筹等等耳熟能详的普通玩法,也许就是婺源红消费打劫的法宝。

消费商。

传统经销商要么“商大嫌厂”不和你玩,要么欲壑难填难以支撑,要么店小对市场掌控力弱而难以市场有效覆盖。所以重构流通终端势在必行。消费商,就是通过合伙制让消费量大的、人脉广的、有实力的普通消费者华丽转身成婺源红线上终端商,实现模式的有效复制和市场容量的更快扩容。

线上线下互动。

其实,群主、粉丝、消费者这些虚拟世界的要素和传统渠道中的经销商、终端店、消费者呈现互为倒影的对应关系,所以,现实世界中的那些买卖逻辑同样有效,做好了会有相映成辉、锦上添花的加持效果。线上线下互动,就是利用现代通讯手段,低费用率的与消费者沟通。包括微信、微博、QQ、自媒体、官网、淘宝网、热线电话等等。

场景化营销。

旅游业是实现白酒产业跨界整合的最好途径。一切行业都可以是旅游业,这既不是空穴来风,也不是噱头。无论你从事哪一行,其实都与旅游高度相关!不是吗?旅游前端:各行各业在主动提供新内容。旅游中端:各行各业在积极催生新业态。旅游后端:各行各业在努力更新内容。旅游是天生的组织者,旅游对产业拉动作用远远大于产业对旅游的促进作用。

婺源,独特的地理位置,厚重的人文传承、秀美的山水、全域旅游的区域规划,都是企业独有的优良资源和强大背书。婺牌老酒的广告语“岁月陈酿、大美天成”其实就得益于此。婺源红将依托自然山水,重新建设新的厂区。按照企业的规划设计,将在三到五年内“英雄蝉蜕”成一家集白酒酿造、体验互动、快乐购物、线上销售、山水旅游、民俗餐饮等于一体的星级定点特色工业旅游企业——婺酒老酿坊。白酒产值占比也将从当前的100%而逐步降低权重。

互动式体验消费。

将在这里让消费者看得见、摸得着、乐得参与。DRY、私人酒窖、小酒窖、定制封藏、酒银行、端午封窖、仲秋开酿节、封坛大典、醉梦老家实景文艺展演、花田酒地、公益大讲堂、醉休闲、微醺酒吧、酒文化博物馆等等贯穿其中,“婺源红”也将英雄蜕成一个新型工业型旅游企业。


  作者系著名酒类营销专家
                                         江西婺源红酒业有限公司首席营销顾问


 

编辑:闫秀梅

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