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正被边缘化的低档盒装酒会不会走向消亡?
2017-06-30 16:30:31   来源:糖酒快讯   评论:0

“挤压式”竞争已成常态。行业的洗牌推动了光瓶酒的回归,而这种崛起态势的背后是低档盒装酒市场正被蚕食,在20-50元价位段表现尤为突出。作为曾经挤满商超货架的大众消费者品,低档盒装酒正被边缘化的背后除了光瓶酒的挤压还有更多原因……

20-50元价位:盒装酒与光瓶酒此消彼长

通过多地的市场调研,糖酒快讯发现,在20-50元价格带,传统盒装酒呈现正在被边缘化的趋势,甚至某些渠道没有该价位的盒装酒。与此相反,20-50元价位的光瓶酒却是摆满了货架,深受各酒企重视。

边缘化的低档盒装酒

糖酒快讯通过调查发现,在商超、便利店、烟酒店等渠道,20-50元价位的传统盒装酒正在被一线名酒企和区域酒企边缘化。

在成都的走访中,在该价位段的盒装酒常见的有丰谷和泸州老酒坊两个品牌。丰谷区域品牌,而泸州老酒坊在去年已经回归泸州老窖主序列,并致力于百元价位带,在市场上的低价产品则属于市场尾货。

在上海市场,糖酒快讯发现白水杜康在商场的实际价格为38.8元,而价格再往上的就是50元以上的西凤酒,以及百元价位左右的五粮液系列酒等产品。

表面上看,似乎20-50元价位的盒装酒数量仍旧很多,但其实这和前几年相比,已经有了大幅度的缩减,甚至在部分商超、便利店已经没有此类产品的踪迹。特别是泸州老窖大幅缩减开发品牌,砍掉的条码有数千个,而其中最多的就是低档盒装酒。同时,近年来,西凤酒、古井贡、迎驾贡、口子等都在对产品线进行整顿并升级产品。不管是全国一线名酒,还是区域酒企,20-50元价位的产品已经被边缘化。

综合各地市场,目前在20-50元价位带的低档盒装酒基本可分为三类。其一,也就是最多的,是区域酒企的地产酒;其二,是名酒的贴牌开发产品;其三,部分品牌的扫尾货。其中,名酒贴牌产品正在大幅缩减,更多的是在50元以上,而区域酒企也在忙于升级产品,产品价格也在逐步向上走。

光瓶酒正成为该价格段的主流

在20-50元价位,与低档盒装酒正在逐渐边缘化相反,光瓶酒却在逐步增多,逐渐成为主流。

一方面,光瓶酒消费场景不断拓展。

随着消费者生活方式的转变,聚餐、聚会、朋友小聚越来越多,光瓶酒的渠道从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼,这都使得光瓶酒的消费场景得以拓宽。

另一方面,光瓶酒价格带不断拓宽。

过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右,而近几年的主流价位升级到15-20元不等,同时还有更多产品在挖掘20-40元价位乃至更高价位的市场。目前市场上不乏在百元价位销售良好的光瓶酒。

同时,名酒企业越来越重视光瓶酒。

五粮液旗下尖庄、歪嘴、干一杯,都是光瓶酒;洋河旗下有洋河蓝优、洋河敦煌大曲,换算成500ml,价格都在20元以上。除此之外,泸州老窖、剑南春等名酒企业都在深入光瓶酒市场,还有百元价位带的光瓶酒。

此外,传统光瓶酒价格升级。

今年3月3日,小郎酒价格体系进行调整;3月6日,毛铺苦荞酒价格调整。而在此之前中国劲酒系列(8款)产品、玻汾四款主力产品、牛栏山陈酿等中低端光瓶酒均有价格调整的动作。

北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示,光瓶酒已经成为行业风口,进入了一个量价齐升的阶段,光瓶酒从2012年开始平均增速没有低过15%。

低档盒装酒减量是光瓶酒升级抢了市场?

对于上述现象,多为专家分析,造成低档盒装酒逐渐减少的原因是多方面的,而光瓶酒既是其中的一个原因,同时也是低档盒装酒挪出市场空位后的有力市场份额抢占者。

多原因造就低档盒装酒减少

在黑格咨询集团董事长徐伟看来,消费升级和价值回归使得消费者更愿意接受价格更高的产品,这是造成低档盒装酒减量的两个重要原因。

北京正一堂营销咨询有限公司副总经理邵伶俐进一步表示,消费升级一方面使得消费者喝少点,喝好点的意识越来越强;另一方面也使得该价格段的产品不能适应竞争的需要,其次还使得光瓶酒的价格带变宽。

同时,北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武分析道:从场景上来看,低端盒装酒市场主要以过节送礼市场,大众化家宴及喜宴为主,在消费升级下市场从一二线向三四线城市乃至县级乡镇市场转移,造成了低端盒装市场销量下滑。

此外,品牌专家徐广生还强调,在调整期内,多家名酒企业逐渐限制OEM的数量;原材料成本与市场成本的不断上涨;消费者的消费理念与消费意识得以不断成熟与理性,这些都直接造成该价位段产品面临消费受阻、增长乏力的局面。

低档盒装酒会不会走向消亡?

多位专家均表示20-50元价位盒装酒在减少。

田卓鹏介绍:“从我今年研究各地的低端盒装酒看来,50元以下的盒装酒是减容的。在未来三年,河北、河南、山东等城市一半以上的宴席市场会升级到50-80元,另一部分会到80元以上。”

至于此价位盒装酒会不会消亡的问题,邹文武称:未来低端盒装酒的起点应该在50-70元价位,但20-50元价位的盒装酒也不会消亡。徐伟也表示,该价位盒装酒不会消失,只是量减少多少的问题。

对此,邵伶俐则明确表示,低价位盒装酒没有未来。他分析有三大原因。首先是厂家在该价格带没有空间和力度运营;其次是各渠道环节没有利润;再次是包材上涨,消费升级和产业链的原因。“现在20-50元的产品依旧存在,是因为有的区域根基深厚,但或许并不盈利,而没有利润的产品是要没有未来的,一定会被淘汰。”

徐广生则分析称:低档盒装酒从20-50元价位逐渐退出定论为时尚早,确凿应该说是市场基础不牢固的非名牌酒、投机性贴牌盒装酒与“李鬼酒”逐渐退出。未来,强势性全国名酒品牌、强势性区域白酒品牌与地方主流白酒品牌将会构成三足鼎立的市场架构。

谁是低档盒装酒减量的最大受益者?

至于谁会补位这一价位,光瓶酒的机会几何,多为专家也表达了自身的观点。

徐伟表示:补位的一个是光瓶酒的高端化,另一个就是纯粮酿造的原浆酒。“但短期看,光瓶酒不会完全取代低档喝酒,是处于一种温和替代的状况。长期看,光瓶酒的比例可能在量方面会逐渐放大,盒装酒在该价位可能会逐渐缩小。”

邵伶俐分析认为,高端光瓶就会替代低端盒装酒地位。“现在农村的宴席市场基本不用50元以下的盒装酒,会被高端光瓶酒替代,尤其是现在的年轻人,更青睐于25元以上的光瓶酒。”

田卓鹏进一步表示:随着消费升级,消费者对品质和价格都有要求,低端盒装酒面临的竞争不仅是高端光瓶酒,十五六元的光瓶酒也是竞争对手。

徐广生则分析道:刻意提出光瓶酒与价格做对比,两者没有对比的共性。所谓光瓶只是这个价位区间的商品的一种外在表现形式而已。至于20-50元价位是否会被光瓶酒占据?有这种迹象,但需要时间。目前国内生产光瓶酒并不是件困难的事情,但是把一款光瓶酒做成大单品却没有想象的那样简单。

编辑:张瑜宸

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