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餐饮渠道卖酒三宝
2017-05-25 16:21:33   来源:佳酿网   作者:朱志明   评论:0

终端生动化&包装陈列

包装陈列即终端生动化建设。终端生动化是指通过最佳陈列地点和一切可以运用的广告宣传物料来提醒消费者关注我们的品牌和产品,营造品牌氛围,传达品牌信息,并最终影响或促进消费者购买我们产品的一种品牌推广手段。

包装陈列是产品在终端营销极为重要的一个环节,也是白酒产品在餐饮终端运作必不可少的一项内容,具体可包括形象包装与产品陈列两方面:

一、形象包装

形象包装指品牌元素在终端的广告宣传物料运用与呈现,涵盖门头店招、吧台、立柱、包间、大厅墙壁、桌椅、桌卡等位置的广告宣传。形象包装常常需要组合运用,才能较好地营造品牌氛围。

终端生动化是产品在终端营销极为重要的一个环节,也是餐饮渠道运作必不可少的一项内容,一些酒水业务员感觉酒店渠道除了店招好像没什么可以做的氛围,然而并非如此。今天给大家介绍12种提升餐饮渠道氛围的生动化打造方式。

1、店招

店招具备强大广告宣传效果,一个黄金位置的店招不亚于一个广告牌的作用。如果,店招能够连片的做,其影响力更为强大,这当然要根据企业资源情况。

2、墙体喷绘或橱窗单透

墙体喷绘与玻璃橱窗单透,无论过路行人还是进店消费者都容易注意到。不过,墙体广告许多城市已经被禁止,在乡镇市场以及城乡结合处使用比较多。

3、包柱

包柱分店门包柱和店内包柱,一般采用喷绘KT板材质;

4、吧台

吧台餐饮终端酒水陈列上柜的地方,是很重要的宣传位置。吧台的包装需因地制宜,灵活设计方案,常见的包装形式有柜身围栏包装、陈列柜广告嵌入、陈列柜灯箱片广告等。

对于不具备上述包装形式的吧台,可采用旁边墙壁悬挂灯箱广告、镜框画,吧台上放置陈列座或L牌等方式。

5、镜框画

镜框画适用于餐厅大厅、包厢过道、包厢内室等位置。镜框画的画面内容是以系列产品海报为主,也可加入品牌文化相关元素。

6、桌卡

桌卡是终端消费者近距离接触宣传媒介,为形象包装必需项目。原终端桌卡可换画面的,直接更换画面即可;原桌卡不能更换画面,推荐全新制作桌卡进行替换。

7、椅套

椅套是终端包装常用物料,但因数量多从而导致整体包装成本较高,不建议使用。椅套上可运用的品牌元素仅限LOGO及广告语。

8、展架或易拉宝

展架与易拉宝是可移动的宣传物料,常用于发布促销活动信息,与上述固定广告物料形成补充。

9、吧台货柜产品陈列

吧台产品陈列尽可能确保重要品项全部上架,陈列时遵循“最佳位置,最佳排面、最多数量”原则。

吧台货架最佳位置为与人的视线齐平的层面,一般为货架中层。最佳排面为品项集中陈列,并遵循视线从左至右,档次为从高到低规律。

陈列时还需注意产品主标朝外,在店方货架空间支持情况下,单品项能多瓶陈列效果最好。

10、单独展柜陈列

在档次较高的餐饮终端,可投放单独产品展柜,放置于门厅或过道位置,展柜内陈列核心产品或形象产品;

11、餐桌陈列

针对部份初上市新品及小酒产品,可考虑在部份餐饮终端实施餐桌样品陈列,但需标注“样品展示”等提醒字样,防止消费者误解为赠品。

12、堆头陈列

在主题活动开展期间,可针对部份餐饮终端实施堆头陈列,位置一般选用门厅或吧台旁边空闲区,堆头可按品字型摆放。截头陈列是一种视觉冲击力较强的展示方式,但不适用于价位较高产品,相对来说,更适宜于普通宴席及流通产品。

其他项目

除上述生动化项目外,餐饮终端还可以考虑门贴、外墙灯箱、纸巾、迎宾牌、指示牌、停车场太阳伞等。

二、产品陈列

吧台货柜陈列

中档白酒应充分利用好吧台货柜陈列这一展示平台,尽可能确保重要品项全部上架,陈列时遵循“最佳位置,最佳排面”原则。吧台货架最佳位置为与人的视线齐平的层面,一般为货架中层。最佳排面为品项集中陈列,并遵循视线从左至右,档次为从高到低规律。陈列时还需注意产品主标朝外,在店方货架空间支持情况下,单品项能多瓶陈列效果最好。

单独展柜陈列

在档次较高的餐饮终端,可投放单独产品展柜,放置于门厅或过道位置,展柜内陈列核心产品或形象产品。

餐桌陈列

针对部份初上市新品及小酒产品,可考虑在部份餐饮终端实施餐桌样品陈列,但需标注“样品展示”等提醒字样,防止消费者误解为赠品。劲酒素来擅长此道,以致于后来各品牌小酒纷纷效仿。

堆头陈列

在主题活动开展期间,可针对部份餐饮终端实施堆头陈列,位置一般选用门厅或吧台旁边空闲区,堆头可按品字型摆放。截头陈列是一种视觉冲击力较强的展示方式,但不适用于价位较高产品,相对来说,更适宜于普通宴席及流通产品。泸州老窖特曲常在餐饮终端使用此方法,营造产品生动化效果。

产品动销

产品在餐饮终端的动销,一般依赖于两种方式:一是品牌拉力,即品牌自身的影响力,这需要品牌已有较高的知名度和美誉度。二是渠道推力,渠道推力中较重要的一环是终端推力,即依靠终端人员对消费者进行产品推介,从而实现不断的开盖消费。

在市场上,我们常可以发现很多酒水品牌都在运作餐饮终端,但在特定终端内,占有率高的品牌常仅一两家,其余品牌虽进店,却无销售。原因就是厂方没有吃透餐饮终端运作规律,没有有效地实施店内动销策略。

餐饮终端推力主要通过以下途径实现:

1.店主重视且明显倾向性推介产品

店主是餐饮终端核心影响人物,不仅控制着产品的入场,同时也控制着产品入场后的销售力度。白酒品牌进入餐饮终端后,仅仅是迈出了“铺货”第一步,接下来必须尽力打通店主这一环节,通过做客情、实施支持政策等手段,迅速提高与店主的关系,取得店主对品牌的高度重视,并且能主动帮助推介或影响店内服务员优先推介白酒品牌。

在提升店主客情关系上,品牌经销商承担着主要责任,经销商需发动各方社会关系,寻找与店主关系较好的人员为客情桥梁。经常照顾餐饮终端生意,不定期请店主吃饭,重要节假日的礼物问候都是较好的拉近店主关系有效手段。

2.服务员推介

服务员推介是白酒品牌在餐饮终端打开销路的最主要手段。服务员推介有两个重要前提,一是客情关系到位。二是盒盖政策到位。

盒盖政策即酒水业流行的瓶盖费,盒盖补贴政策的制定,需参考该区域市场其他竞争品牌的盒盖费标准,确保在同档产品上,盒盖政策力度不具备劣势(品牌影响力越低的产品,其盒盖费标准常需越高)。

很多品牌在做盒盖促销时,效果不好,其原因除了品牌因素外,很大程度上在于业务人员是否将客情做到了位。没有较好的客情作支持,盒盖政策会仅仅停留在信息告之层面,服务人员不会将盒盖政策信息吸收消化并转化为内在动力,因而也不会向消费者主动优先推介品牌。

3.促销员推介

促销人员推介是白酒品牌在餐饮终端动销最有效的途径。通过促销人员驻地现场推介,确保了产品与消费者之间100%的见面率,同时,通过促销人员对品牌的介绍,很大程度上能刺激消费者现场决策。

中档白酒相对来说,更需要推广促销员推介这一模式,因为在白酒市场上,长期以来消费者更熟悉浓香型白酒,对型白酒了解较少,借助促销员推介,能在消费者之间广泛传播白酒文化,对品牌发展极为有利。

餐饮终端的促销人员,常分“明促”与“暗促”两种形式。明促是指由经销商或销售办事处派驻促销人员到终端工作。暗促则是基于竞争环境下的一种特殊现象,是指由品牌方给予终端人员工资补贴政策,进而指定某一位服务员在餐厅工作的同时,兼职暗中承担对品牌的推广工作。

明促对品牌推广效果较好,但人力成本较高,且带有消费者反感的潜在不利因素。暗促的促销成功率较高,人力成本也较低,但在品牌形象的展示方面没有帮助。两者各有利弊,实际使用时应视具体情况而定。

店内促销

白酒品牌进入餐饮终端后,不能“平铺直叙”式自然销售,需通过多种途径活跃终端,增加品牌热度(即终端人员与消费者两个层面对品牌的关注度)。餐饮终端店内促销是增加品牌在终端市场热度的有效方式。终端店内促销常分以下两种:

(1针对终端开展促销活动。

终端促销的受益对象是终端,通过对终端开展促销能提高终端的合作积极性,同时也能达到加快经销商短期出货和终端短期压库的目的。终端促销的形式常表现为买赠、礼品搭赠等。终端促销应注意对价格的破坏,因此,不宜采用直接折价的方式。终端促销目的有以下三种:

对终端让利,提高其积极性。餐饮终端在合作过程中,常会出现阶段性疲软现象,通过对终端开展促销让利,可刺激其主观性和积极性。

加快经销商出货,提升短期销量。基于品牌厂方和经销商共同销售进度需要,有时候需加快经销商出货,如政策变更之前、新的促销活动开展之前等,这时候,可考虑对终端实施促销,通过让利政策促使终端加大提货,增加短期销量。

占资压库,抵制竞品。在竞品有大型活动开展前,或在重要节假日等黄金消费段前期,通过对餐饮终端的让利促销,可刺激终端加大提货量,占用终端采购资金和仓储空间,从而减少竞品大量销售的可能性。

(2针对消费者开展促销活动。

由于餐饮终端是消费者直接聚集的平台,因此中档白酒品牌推广活动中,针对消费者的促销活动常选择在餐饮终端开展。

老郎酒2012年7月开始在全国推出为期3个月的“老郎酒,美酒赠亲友”活动,便是借助餐饮平台开展的消费者促销活动。在餐饮终端开展消费者促销,可增加消费者的开盖尝试率,提高消费者对白酒品牌的偏爱度,同时可帮助终端提高入座率和营业额,进而巩固客情关系。终端店内消费者促销活动,主要有以下形式:

免费品鉴活动

采取以限量或限时、限桌等为前提,对消费者以桌为单位,开展免费品尝活动。免费品鉴活动所用的产品,一般为小酒。开展免品活动,主要目的是快速提高消费者对产品口感的认知,通过口感适应培养消费群体。中档白酒,在市场上目前仍是小量消费细分,免品活动可加快口感的普及和人群适应,因此,鼓励业务区推广此类活动。

赠饮活动

针对消费者的赠饮活动与针对渠道的买赠活动较为相似。赠饮活动与免品活动的区别之处在于,赠饮活动是以消费者购买产品为前提,而免品活动不限制消费者必须购买产品。

赠饮活动的实质仍是对消费者的一种折价和让利。赠饮活动在终端店内开展时,实际上减少了消费者购买量,因此对店方的营业额会有影响。解决此矛盾的办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现,另外,有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式,确保店方对活动的支持。

刮卡抽奖活动

消费者购买产品后,刮开密码区,兑换相应奖品。刮卡活动一般为品牌全国性或多区域联动推广活动,借助大额奖品,能提高消费者兴趣和关注度,刺激消费者购买。刮卡活动的礼品兑换需当地业务人员作支持,因此执行力容易打折,同时刮卡活动对配套的媒体广告宣传力度有较高要求。

有礼消费活动

消费者购买产品,即可获取相应礼品。有礼消费活动无区域联动要求,对活动执行人员的要求相对较低,可在市场上选择生意较好终端灵活开展。此类活动的前期准备时长不需太久,常应用于重要节假日期间的消费者回赠,如圣诞节、春节等。

宴席促销

利用餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介,对宴席消费者实行折价或其他让利优惠,以此促进成功销售。宴席促销的实质更侧重于提升销量和快速培育消费群体。

由于宴席的消费者人数往往是几十人或几百人,成功开展一例,即可确保产品几十人的开盖尝试和上百人的产品曝光率,因此宴席促销的消费群体培育和广告宣传效果都极好。中档白酒适合将宴席促销作为常态促销和主要动销手段。

无论是哪一种消费者活动,在执行期间,都必须有适量的终端宣传物料作保障,且最好是组合运用宣传物料,不宜采用单一方式。另外,终端店内开展消费者活动,执行力是关键,业务人员与促销人员的协调配合,极其重要。区域经理在开展消费者活动前,应提前作好系统培训,确保认知一致,操作一致。

编辑:张瑜宸

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