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围绕消费者构建场景化渠道
2017-05-24 14:52:34   来源:远景咨询   作者:周平建   评论:0

在当前渠道碎片化的趋势下,我们对渠道的理解,要从过去的传统渠道思维向消费者渠道思维转变,并围绕消费者构建场景化渠道。例如,宴席是渠道,社群也是渠道,定制是渠道,封坛也是渠道。

宴席渠道

在过去,宴席白酒消费是厂家和经销商服务的空白板块,没有专业团队的跟进、没有专项资源的投入。从对宴席的信息搜集和整理、到产品的营销和导入以及后期的服务,更多的是被厂家和经销商所忽视。如今传统渠道朝着精细化方向运作,提高效率之后,市场人员更多的精力放在围绕消费市场的推广工作展开。宴席作为白酒消费的高频场合,其用酒量是非常大的。因为宴席白酒消费具有人群聚饮、口碑传播快等特性,逐步衍生为新的渠道。

以安徽文王贡酒为例,甚至围绕宴席细分市场、细分场合功能、细分消费人群,打造喜宴品牌;以江苏今世缘为例,除传统业务板块外,围绕品牌独有的缘文化内涵,整合喜庆产业资源,开拓喜庆消费市场。这些都是酒企在宴席市场的重大突破性探索。

酒企更多的宴席实践主要是围绕婚寿喜宴、升学宴等节点式消费的全年不间断宴席推广。宴席市场操作有两个重点:第一,以抓目标消费者为核心的社会化团购业务系统开展,实现消费前端拦截;第二,以宴席型酒店为核心的消费推广,实现消费末端培育。宴席市场的工作能否落实下去,核心在于区域市场执行力,要将宴席发展目标纳入到基础业务人员工作计划中,并予以考核。核心在于前期消费拦截的深度性和后期依托消费场合的氛围营造和服务的系统性。

社群渠道

白酒回归消费者是大势所趋,移动互联和大众生活已经密不可分,现在互联网已经将中国社会从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群。圈子、社群则将成为互联网时代开展社群营销的温床。因此社群化营销一定是未来。每个人未来一定要有两个圈:一个是朋友圈,另外一个是商业圈。在社群经济时代,无论你是个体还是组织,只要你拥有足够的用户与持续经营用户的价值观与匹配的资源、能力,都可以获得规模化甚至持续发展。

社群渠道的运作则包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购圈层化、社群化运作的升级,切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者,通过场景化营销、口碑营销来促进销售。线上社群的运作则主要依托于移动互联手段来实现,通过微分销、团购代理、发展“城市合伙人”等手段来实现销售创新和品牌推广。

定制渠道

毋庸置疑,未来定制白酒渠道的发展会越来越快:第一,定制生产技术的逐渐成熟,能够与传统白酒生产合理嫁接;第二,消费者白酒定制习惯的培养,这有赖于圈层消费的成熟和新型意见领袖的带动。白酒不仅是场合下的聚饮载体,更成为一种专属消费的生活方式,但是这种培育仍旧需要周期。第三,定制业务与宴席消费、商务团购、社圈层推广的嫁接,是目前可以大胆尝试的路径。例如,茅台、五粮液等一线名酒纷纷成立定制酒子公司,区域强势酒企也纷纷设立定制酒部门开展定制酒业务。

定制酒运营模式,最佳的模型是“名酒/地方特色酒+互联网+特色物流+消费者”的定制。同时,定制酒在一线实操中还要特别注意的是,一方面酒质必须上乘,绝不做低端产品,更不能为一时销量而变相做相对低价产品来冲击扰乱传统渠道和市场。另一方面,产品的小众化决定了定制酒不可急功近利和产品的无限复制。

封坛渠道

在企业发展战略层面,尤其是在行业转型期的大背景下,封坛酒的独特价值进一步显现:其一,封坛酒有利于提升品牌势能;其二,封坛酒在一定程度上变相整合和承接了团购资源;其三,封坛酒活动有利于提振团队和渠道信心;其四,封坛酒活动有利于向资本传递积极想象空间;其五,封坛酒活动本身就是一场原生态营销、体验营销和口碑营销。

编辑:张瑜宸

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