谦酒虎头蛇尾

2016年6月，“于谦的酒”正式亮相京东众筹，一星期内，德云社几乎全体演员都在微博刷起了这个信息，一时引起业内业外轰动。京东众筹页面显示，“于谦的酒”共计筹集资金约90万，成功率300%。靠着德云社这个大IP，即使定价高于了500元，于谦的酒短时期内亦收割了出人意料的业绩。

但是，在一波热推之后，德云社成员包括于谦自己，在公开场合也对“于谦的酒”只字未提。根据京东众筹页面，于谦的酒更新进度在去年年底戛然而止。至今，一年过去了，于谦的酒线上线下已难见身影。

潘掌柜貌合神离

2015年，潘长江与女儿潘阳进军白酒行业，彼时的潘阳认为，虽然在八项规定下的高端白酒在下滑，但2015年将是优质酒类企业实现低成本扩张的最佳时期。在潘长江的大力支持下，“潘掌柜”横空出世。

2016年春季糖酒会，潘长江携“潘掌柜”与酒仙网达成战略合作，正式对外首发，标志着“潘掌柜”从圈内迈向全社会的一步。“潘掌柜”拟借助明星的IP效应助力产品的推广，线下线上两条腿走路。然而，或由于潘长江与白酒无特别的契合度，而白酒的渠道建设绝非一日之功。

截至目前，“潘掌柜”未公布销售业绩，线下很难看到产品，线上仅在酒仙网有售，但走量极小。

老杜酱酒搅局者

2014年底，一款没有品牌背书的老杜酱酒以“搅局者”的身份杀入白酒行业，在杜子建为代表的个人和机构的运作下，依靠互联网的炒作方式引起行业注意。

这款定价不到100元价位却被喻为“高端”酱香的存在。而对于这种违反行业常规定价策略的行为，老杜酱酒以渠道扁平直销给消费者从而让出中间环节利润为理由;而为了让大众消费者相信这是一款“低价而质优”的酱酒，老杜酱酒通过网络渠道传播手搓闻味、点火辩酒等方式将老杜酱酒的品质与市场已公认的优质酱酒拉在一个水平;但此举并没有让所有人认可。

随后，杜子建推出红酒“天下酒仓”项目，旨在通过扁平化无层级的代理模式吸引“小二”参与，二度搅局酒业。然而，老杜这最后一舞，潇潇雨歇。

虽然杜子建自己透露，自老杜酱酒进入市场以来，取得了不菲的成绩;但时至今日，从线上线下来看，老杜酱酒这个要做“搅局者”的目标也偃旗息鼓了。

吴酒昙花一现

2015年，财经作家吴晓波正式推出“吴酒”，作为早期的跨界卖酒人，吴晓波的销售渠道主要是脱口秀节目《吴晓波频道》以及同步上线微信公众号。吴晓波公开表示，吴酒曾创下了33小时5000瓶、72小时预订3.3万瓶的记录。2016年，吴晓波携带自酿的吴酒，亮相春季糖酒会，加码吴酒业务;随后，吴晓波试图抓住直播的风口卖酒，吴晓波的直播“处女秀”观看人数522万，同时在线人数104万，却只卖掉了几百瓶吴酒。

吴酒现象曾在业内引起热议，吴秀波也曾公开透露吴酒系列产品的销售额超过了2000万。虽然发展过程中，吴酒也经历过商业模式上各种延承创新，但如今，吴酒在线上的表现也折射出IP产品的延续性还是很有难度。

明星跨界做酒，为什么只能在白酒蓝海里激起一时的涟漪呢?

“酒是拿来卖的，不是拿来玩的”——品牌专家 徐广生

明星跨界做酒有几个共性：在业内有一定知名度并一定规模的粉丝集群;所选择前端原酒产地都是中小型酒厂;都是依托互联网或者电商进行销售;产品定价偏大众化;首批顾客在粉丝中产生;项目投资快、见效快、结束快。

但为什么都以失败告终呢?

首先明星对自身价值过高误判。误认为自身品牌能够影响一切，其实不然。目前，市场经济已经步入高饱和的竞争阶段，市场消费也逐步理性与成熟，形象只是品牌元素之一，一个品牌的形成需要诸多元素集群。单纯依靠一个形象效应能够支撑一个品牌需要系统性地规划，而明星不是缺少规划，而是缺少系统规划的意识。

其次明星是对行业的误判。对白酒而言，产品的核心卖点是传统认知，高端酒卖的是价值，中档酒卖的是价格，大众化产品卖的的超性价比。明星投资做酒以功利性、投机性居多，没有人会正在做市场，更别提做品牌。形成不了品牌效应，很难形成规模效益。

再次是对消费市场的误判。目前，白酒与进口葡萄酒消费者主流以政务、商务消费为主，家庭消费为辅。一般明星做酒主观上直接把“粉丝”作为“消费者，”其实并无不妥，但是粉丝到粉丝经济的转换需要技术性处理，而这个“技术”需要“技术。”

最后是对企业经营理念的误判。联网营销是明星做酒不二选择。靠一个商标灌点酒拿到往上就赚钱，只要不违法就没人追查，但是问题是一瓶标价百元的酒到底值不值?一味强调企业经营的“术”造成往往忽略企业经营的“道”!是明星做酒做不长、做不大的关键因素。

酒是拿来卖的，不是拿来玩的。明星跨界做酒也是可以成功的，以行业投资风险评估而言，酒水行业门槛相对并不是很高，尤其是酒类行业。但是任何一个行业都需要系统地运作、持续地经营。只要梳理出整个经营链条的关键点，通过明星自身的独有优势，塑造产品形象、优化整个经营链条的结构，跨界营销并非无路可走。

“靠个人圈子卖酒只能越卖越小”——黑格咨询副总经理 徐超

明星卖酒是做粉丝经济和社群营销，明星卖酒和群主在群里、在朋友圈里卖酒的道理基本一致。

绝大多数的明星卖酒行为都可视为是个人影响力的变现，根本算不得是企业经营。并且，明星卖酒是很少会花大力气去做消费者培育、拉动，是不太可能会进行费用投入、开拓创新的。不投入费用操作，就不能扩散影响力;只在自己的圈子里行走，不与大众沟通，明星粉丝圈子里的小经济，就会不断的被外界侵蚀。所以，虽然明星跨界做酒撕咬着传统企业的份额，但大多数的明星卖酒，最终逃不掉消散的命运的。