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为什么你开发的产品不好卖?
2017-05-19 15:42:22   来源:红兔书院   作者:王德惠   评论:0

很多企业的产品开发了一大堆,为什么销量还是上不来?很多企业的产品花了很多钱设计包装,为什么还是卖不好?很多企业花了大价钱组建了团队,为什么销量还是不理想?很多企业对此的第一反应是增加资金投入、调整销售团队。但其实通常情况下,这既不是资金的问题,也不是人力的问题。一切,都要先回归到产品本身。是你开发产品的思路、运作产品的思路出了问题。这是一个如何看待产品的视角问题。

换个角度看问题

任何一款产品,都要有自己的主流消费群。但,即便你做了清晰的主流消费群的定位,例如你的产品针对女性,它的产品针对年轻人等等,实际上,这并不能解决你的问题。因为很多时候,产品的消费群是动态的。年轻人渴望成熟化、女人想干男人的事,老年人向往年轻化等等。当然,消费群的定位是必须的。

每个企业对它的消费者,实际上只做两件事:一件事就是开发出产品,满足需求;另一件事就是传播信息,把产品卖出去。

这两件事大家一直在做,有什么问题呢?

我们换了角度来讲这个问题,你会发现:

产品经理开发产品之后,剩余的事情例如如何销售、如何宣传、如何推广等等都交给了其他部门。而其他部门在产品基础上开始做广告、做宣传、做推广。

那中间如何衔接呢?

换个思路,我们会发现,一切皆产品,一切皆销售,一切皆传播。

你的产品为谁开发?

为消费者。没错。消费者的需求一般有两种:一种是显性需求;一种是潜在需求。而潜在需求往往才是真正的需求。

消费者很难回答他们并不知道的事情,所以,从正常的数据中得到一定是模糊的东西。而真正的高手,往往善于挖掘本质。

正像在过去没有汽车的年代,你问消费者需要什么样的交通工具,他们会告诉你需要一匹跑得更快的马,而不是汽车,因为他们不知道汽车为何物。

但如果你认为他们真的要的是马的时候,你永远也不会发明汽车,你只能不断地去培训出跑得更快的马。其实,他们真正的需求不是马,而是更快。只要有更快的东西提供,就能满足他们。

真正产品开发的高手,会关注消费的深层次需求,而不是表面的需求。好的产品经理,在开发产品的时候,一定会把核心落到需求这个本质上面,而不是消费者。虽然消费者是最终的使用者,也就是我们的用户,但需求的满足才是你真正研究的对象。需求是明确的,但人会受到各种影响的。

你可以和消费者谈理想,但没有好产品提供给消费者,不解决使用者的实际问题,理想也是空想,谈了也没用。

产品不行靠营销,无异于耍流氓。

产品研发靠什么?

产品有很多形态。理论上讲,产品做好了,自然会有客户。然而,怎样才能做出一款好产品呢?

是需要大量的数据分析?还是众多的头脑风暴?

产品研发牵涉到消费需求的问题,例如谁是我们消费者?他们有什么特性?你要满足他们什么需求?可以为他们创造什么价值等等。

这些内容可以通过很多资料的汇总、研究、分析来获得认识。但资料的准确和工作的细致有关。但不管怎样,都只是硬币的一面。

牵扯的分析的时候,我们到底能分析出什么?这和分析者的能力密切相关,例如分析者的经验。

群体往往不做决策。群体的能力是参差不齐的,观点大多是不一致的。如果说我们可以通过群体的碰撞获得更多的思考,虽然是对的,但是,产品定位是复杂的事情,不是依靠常规判断就可以开发出优秀产品的。

如果说,大部分人都是平庸的,那么,真正的产品开发,更多的时候,没有集体逻辑,只有个人逻辑。

很多时候,你会发现,企业换了负责人之后,由于产品的开发而起死回生。这在企业界是有很多案例的。

于是,我们发现,很多企业的产品经理就是企业老总,一个伟大的企业老总,往往就是伟大的产品经理。而作为伟大的产品经理,其个人的经验、判断力是决定性的。

产品研发要了解什么?

一款好产品要能解决用户的痛点,但你怎样去找到这些痛点和需求?为什么很多我们认为质量不错的产品未必受欢迎?而有些产品或服务却如此横行?深层次的原因到底在哪里?

对这个问题的回答,必须跳开传统营销,要上升到哲学层面才能解决。人性之中,对产品的深层次需求是一直存在的,只是你如何激活。所有的痛点需求,都可以归结成人类的欲望。只是,我们如何满足这些欲望?

人性有缺点也有优点。这主要是文化基因的影响和后天环境的影响。广义上是指人普遍所具有的心理属性。

人性又是什么?佛教认为人性就是:贪、嗔、痴;天主教将人性概括成七宗罪。

例如懒惰。我们勤奋工作是为什么?在竞争社会的架构中,一切努力是为了能够享受美好,为了在某一特定时间内可以“懒惰”。

科技以人为本吗?其实科技是以懒人为本的。一切的产品开发就是满足消费者可以懒惰的理由,让消费者更便利、更省力。

例如情色。谁能抵挡色情?为什么情色网站不会消失,即便颠覆了道德底线,仍然是如此地受到欢迎。一切都是伪装,只有在情色面前才会原形毕露。甚至Facebook都是从泡妞网站开始的。

一些初创公司或品牌,在营销手段上玩诱惑,玩性感,游走在尺度边缘,甚至希望你抓,因为一抓就火。微信的摇妹子、优衣库的视频、陌陌等等。不过,即便看你的情色,但未必会成为你的用户。当然,丢掉节操企业是难以走远的。

例如贪婪。谁不想占有更多?谁不想获得更多?营销界一直在用这招而且从未失手。秒杀,抽奖,低价,免费等等都在充分激发着人类贪婪的本性。物美价廉存在吗?但人们需要。

例如嫉妒。嫉妒产生的原因是贪婪,造成的后果是愤怒。嫉妒源于比较。当你发现,你当年的烂渣同学却成为土豪,你想不嫉妒都难。营销就是营销人的弱点,羡慕、嫉妒、恨是最高的境界。获奖、排名等等手段,都是在制造别人的嫉妒。不能制造嫉妒的产品也不是好产品。嫉妒能产生生产力。

例如傲慢。所有的人类行为,人与人之间、人与物之间都存在傲慢,只是我们未必发觉。但丁把傲慢作为第一宗罪。嫉妒产生的原因有两方面,主观原因是源于我们自身的贪婪,而客观原因是其他人的傲慢。由于傲慢的普遍存在,每个人都能找到傲慢的资本和渠道,而每个人犯下的傲慢之罪也远远超出了自己的想象。

例如偷窥。人类喜欢偷窥,不是吗?我们为什么喜欢看明星?看名人?这就是偷窥的原罪。搞活动,拉明星来,就是满足人们的偷窥欲,电视荧屏的真人秀等活动,强调现场直播,没有剧本,迎合了普通人的求知欲、猎奇心。

偷窥是种病,但患者未必是真色狼。每个人的内心都隐藏渴望“偷窥”和“被偷窥”的因子。很多企业故意制造“偷窥”与“被偷窥”事件,也可以叫‘发酵营销’,从而构建自己的知名度。

当然,我们每一个人都有欲望,但未必都能实现,甚至根本实现不了。但它存在。例如很多人沉迷于网游,也是把现实生活中无法完成的事情在游戏中暂时实现,也完成了自己欲望的暂时满足。

一个终极产品经理就是真正能读懂人性的人,知道用户内心最需要什么,当然不要突破道德底线,必须把握尺度。

开发产品的六大原则

第1:发心正念

任何行为都有“动机”,你的产品开发动机是什么?如果你开发一瓶酒的目的是为了和竞争对手抗衡,如果微软开发音乐播放器Zune的目的是为了跟iPod竞争,如果阿里巴巴做来往是为了和微信抗衡,这个出发点就不对。那么,失败的基因从一开始就已经种下了。

江小白成功了,一堆“江小白“出来了,这不是正念,你的发心就不对。

发心是一个佛教词汇。修行人莫忘菩提心,什么是菩提心?就是直心。要有正念,正念真如法。大悲心是利益一切众生之心,自利利他。你会赢,是因为你发自内心地热爱它。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”是它的发心;滴滴让出行更美好是它的发心;好空调格力造是格力的发心。史玉柱是产品开发的高手,但脑白金并不是伟大的产品。史玉柱固然优秀,但并不卓越。史玉柱做的是最赚钱的产品,但缺少产品的伟大梦想。从产品的角度来说,史玉柱的产品不是一个持续性创新的平台产品。这一点和苹果想比还差的远。虽然产品不用,但道理相通。

第2:辩证关系

从哲学上看,小就是大,少就是多,简就是繁。小东西里蕴藏着大智慧。越是伟大的思想家,最后都将繁杂的思想凝聚成只言片语。道德经只有5000字,却道出了宇宙之道。

人生其实就是从简到繁、再由繁到简的过程,从年少到长大成熟,逐渐我们就知道了,人的精力有限,开始从做加法学会了做减法。其实,这个过程就是我们逐渐知道了自己到底想要什么,这才是让梦想更接近现实。

产品是“多”好还是“少”好?这要分情况。总体而言,其实这没什么可讨论的。开发一大堆产品,希望每一个都可能会卖得好的想法,有些像买彩票,赌概率。

宝洁采用多品牌战略,每一个品牌都有自己的定位,当然是可以的。中国葡萄酒企业在渠道驱动市场的时代,为了区隔市场,开发了很多换汤不换药的产品,短期看能够解决经销商和渠道问题,但从消费的角度呢?企业真的受益了吗?品牌受益了吗?销量的问题真的解决了吗?

企业应该集中精力打造好自己的核心产品,特别是第一款产品。当你把拳头产品做好之后,当你的品牌有了一定的影响力之后,再进行系列化的产品开发,而且目的性非常明确,这是对的。所以企业要根据企业的战略和目标,要慎重进行产品开发。

第3:迭代升级

再明星的产品也有生命周期。不仅市场在变化,消费动机在变化,时间长了,消费者也会有审美疲劳。所以,企业的产品要进行升级、迭代。

苹果手机、奔驰汽车、微信等等,都不断根据市场的变化,进行升级和迭代。凡是升级和迭代做得好的,生命周期一般都会比较长。做不好,就会变成流星。

产品其实很难第一次就做的非常完美,不仅不现实,其实也不需要。一是时机问题;二是需求本身就是在不断在升级和迭代的,产品开发要和需求同步,领先太多反而会让自己陷入困境。

我们经常会说要引导消费,但其实更多的时候是迎合。人的消费动机和习惯不是孤立的,和社会的方方面面都密切相关,你想让消费者跟着你的想法走,显然难度太高。聪明的做法就是领先半步,在引导中迎合消费。

你想让消费者多喝葡萄酒,少喝白酒。不管你怎么宣传,如果社会发展阶段没到,都不会有太大的作用。而当消费的主流人群发生了改变,消费的动机和习惯不同了,不用你教育,自然就会进化。

记住,产品开发应该是做电视剧,而不是拍电影。

第4:解决冲突

消费者不会去分析自己的需求行为,产品开发者才会。一切产品开发的目的,就是为了解决消费者的烦恼,这就是满足消费者的需求。很多时候,消费者的需求在市场上是有冲突的,企业开发产品的目的就是解决冲突。

滴滴出行没有出来之前,消费者对打车难、对的士的态度不满等等都一直存在,这是一个巨大的冲突,但消费者无能为力。为了解决这个冲突,滴滴出现了,消费者也很高兴。

水污染越来越严重,对于消费者来说,想喝上更健康的好水,但市场上没有,这是一个巨大的冲突,于是纯净水出现了。

我们说产品开发是了满足需求,其实就是你的解决冲突的方案是什么。人生就是在不断解决冲突中度过的。居委会的大妈、警察叔叔、心理医生等等,本身就是为了解决冲突而存在的。其实,快乐就是在解决冲突中获得的。你开发了宴会用酒、婚礼用酒、送礼用酒等等,都是想解决冲突。

关键是产品开发者要知道市场上存在哪些冲突,你想解决什么冲突?

第5:情感共鸣

Amazon是全球第一大网络书店,kindle是由Amazon设计和销售的电子书阅读器以及软件平台。Kindle是什么?与其诅咒黑暗,不如点亮灯火。Kindle最大的优点就是它只干一件事:就是让人静下来看书。Kindle在,书未老。读书正是好时候!

产品不能没有情感。我们说情怀不能当饭吃,单纯的情怀也不能让你的产品卖得好。但没有情感共鸣的产品,真的称不上是好产品。对消费者来说,情感共鸣很多时候就是一种“感觉”。一件衣服的款式、一句广告语,都可能会引起情感共鸣。

产品在解决了用户冲突之后,如何让消费者记得你?如果你喜欢梅西,绝对不仅是他的球技,当他的勤奋、努力、不屈不挠的精神情感被焕发出来的时候,球迷与梅西发生了情感共鸣,这样的喜爱会更加深入而持久。

产品够好,情怀更高。

第6:激发购买

市场上不会只有你一家企业,越是发达的市场,竞争会越激烈。你能做出来这样的产品,别人未必不能。但产品销得好不好,就不一定了。这要看谁的激发购买做得好。

激发购买最重要的是要给消费者一个购买的理由。人的消费行为是是需要理由的,虽然理由是五花八门的,但其实核心理由就那么几条。

为什么很多时候促销人员跟着顾客走,总想推荐给他自己的东西,顾客会很反感,因为他认为你只是想“获取”,而不是为消费者“解决”。

不是有了信任就可以成交的。消费者购买的不是产品本身,而是通过产品带来的结果,也就是说,购买者只会为结果买单。这里,建议所有的产品开发者和营销人员,必须要善于问问这四个字“那又如何”或者“那又怎样”。

恒大冰泉说自己是“长白山天然矿泉水”,关键是:那又怎样?奥妮皂角说“长城永不倒,国货当自强”,那又怎样?王朝说“酒的王朝”,那又怎样?

看看云南白药创可贴,一句话激痛消费者:“有药好得更快些”。邦迪悲催啊。

产品媒体化

产品本身就是最大的媒体。

企业对产品的开发停留在产品本身,例如品质,包括口感。觉得只要开发出来品质不错、口感不错,价格又合理,就可以了。对于包装?老板自己觉得好看就行了,或者弄出很多连自己解释起来都难的深奥寓意。还有很多设计公司,美其名曰“很牛”,找了一堆创意,充其量是表现得比较“有美感”。

消费者会去理解哪些深奥的寓意吗?和消费者购买行为之间有什么必然的关系吗?

好看这个问题更是一个问题。因为人的审美是不同的。即便有共性的方面,但依然更多是的个体行为。

而产品的一切都是为了“销售”,为了把货卖出去。所以,产品的开发包括形象的设计,都为了“卖货”,为了持久的销售。必须要考虑到:如果没有广告、没有促销推广,消费者还会买我们的产品吗?

我们说让产品本身能自带流量,这是最好的。那么,产品的开发与包装设计,就必须“媒体化”。实际上,你在销售上的很多方面例如媒体、广告文案、推广、持久销售等等的所有技巧,全部都可以用到产品本身上,让产品也能提供内容、引发传播,带来流量。

经常你会发现,某款畅销产品包装设计的确不好看,甚至很土,但销量好。其实也是这个道理。并不是简单地说企业实力强大,广告做得多。广告投入大的企业很多,为什么很多还是死掉了?所以,一款产品的畅销和你投了广告虽然有着密切的关系,但并非本质上的关系。

最后,希望产品开发者要记住,消费者真正在乎的是什么?你能满足的需求是什么?你能创造的新价值是什么?而明天的需求又在哪里?

编辑:张瑜宸

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