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电视剧“广告植入”有讲究
2017-05-18 15:05:02   来源:葡萄酒研究   作者:愈暮明   评论:0

从《三生三世十里桃花》到《人民的名义》再到正在热播的《欢乐颂2》,2017上半年的电视剧市场可谓好片迭出、人气爆棚。面对这么好的传播平台,各大酒饮企业也把握机会,进行了大力度的广告植入。那么,“广告植入”的价值究竟在哪,如何才能让消费者买账呢?

“广告植入”热情高

近年来,随着传播途径的越发多样,很多企业都喜欢通过在热播剧进行“广告植入”来提升曝光率,并通过相关的“话题营销”、“借势营销”来提升知名度。一方面,“广告植入”的传播方式可以直达消费者,并通过借助明星等元素增加消费者好感;另一方面,产品与有关故事情节恰到好处的结合,可以帮助消费者构建消费场景,更容易打动消费者。例如,在正在热播的电视剧《欢乐颂2》第二集中,关雎尔一家的除夕夜团圆饭,喝的就是2008年份白马庄园伯爵干红。据白马国际控股有限公司CEO程润泽介绍,两年的时间,“白马王子”已经在《新娘大作战》、《北京人在北京》等十余部电视剧、电影中进行了广告植入,取得了很好的效果。这样的植入让葡萄酒在大众文化传播领域进行渗透,从而有助于提升国内葡萄酒消费的整体氛围;而对企业来讲,则有助于提升品牌影响力,尤其是能吸引更多年轻消费群体的关注。

其实很多一线品牌在几十年前刚刚进入香港等市场的时候,很多都采用了“港剧植入”的方式,通过电视剧的播放,扩大品牌在消费者层面的影响力,有很好的效果。而此前,RIO、江小白、张裕解百纳、尼雅葡萄酒、梦陇酒庄等品牌都曾在影视剧中出现,可见酒饮厂家的热情之高。

“广告植入”有讲究

虽然“广告植入”受到了很多企业的青睐,但是要想真正的扩大市场份额,还要讲求有效地方法。

首先,“广告植入”方式应与品牌定位相匹配。植入式广告,其品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体,这需要企业自身精心组织和策划,需要有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注,使品牌和节目相吻合。

其次,如何“路转粉”才是关键。在电视剧、电影“广告植入”往往具有“阶段性”、“新闻性”,而新闻事件既不可控,且时效性较短,这就使得其所能发挥作用的空间和时间都较小,因此,如何将“广告植入”吸引到的“路人”顾客,转变为具有购买“粘性”的粉丝消费者,则显得更为重要。

最后,保证产品与消费者的见面率。“明星同款”的标签也会大大地提升品牌的形象,这种明星效应会让消费者更容易接受品牌的产品。但是要想真正的扩大市场份额,不仅光植入热播剧这么简单,伴随剧集的热播,保证产品看得到、买得到才是关键,因此,要做到产品的价格和线下布局合理。

编辑:张瑜宸

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