随着《速度与激情8》的热映，和演员巨石强森一起给观众留下深刻印象的，还有他身穿的Under Armour紧身衣。Under Armour是来自美国的一家运动品牌，截至去年，已取得了长达20年的业绩持续增长，30%的平均年营收增长速度，来源于Under Armour一手创造的新品类市场：运动紧身衣，而这一市场，之前是被老牌运动企业所忽略的，Under Armour在体育用品世界中开发出了这一新品类，并取得了腾飞。

创新品类，从老牌中脱颖而出

Under Armour最出名的大单品，就是旗下的运动紧身衣。在Under Armour推出运动紧身衣之前，美国的体育用品巨头耐克等运动品牌对于这一市场并没有投入过多关注，也没有相关的专业产品。

Under Armour的创始人Kevin Plank是一位职业橄榄球运动员，他厌倦了训练时汗湿棉质衣服的恼人触感，便在1996年创造出了第一代快速排汗、能在炎热环境中保持身体清凉干爽的运动紧身衣。这种紧身衣一经推出便广受运动员们乃至日常运动爱好者的欢迎，同年Kevin创立了Under Armour公司，专门生产运动紧身服饰。

和传统的运动服注重宽松不同，Under Armour的运动服都是紧身设计，高弹力的速干面料紧致贴合运动员的身体曲线、肌肉线条，塑造的是精炼强干的运动者形象，运动员们的看法是：“穿着Under Armour使自己很有型。”Under Armour在产品色调设计上，也是以暗色调为主，显得沉稳、刚毅，哪怕是在女性运动用品分类中也是如此，丝毫看不到柔性色彩的使用。Under Armour的植入广告也多选择美式文化中的硬汉形象，比较知名的是好莱坞电影中的美国队长和巨石强森，与之相对应的是，Under Armour的专卖店装修风格也走粗犷刚劲路线，冷光灯、水泥板、黑灰色，冷硬的运动气质贯穿线上线下。

从1996年至今，Under Armour一手开辟了运动紧身衣这个细分市场，并牢牢把持着这个行业的龙头地位，这给了Under Armour长远的增长空间。

如今，Under Armour已经成为了整个运动服装行业中增长最为迅速的企业，虽然其他老牌运动品牌、或是新兴的新锐品牌都在奋起直追，可Under Armour75%的运动紧身衣市场占有率、30%的年销售额增长率，还是令其他企业望洋兴叹。

细分市场，告别品牌混战

与耐克、阿迪的战略不同，Under Armour在继续深耕紧身衣细分市场的同时，还有自己独特的营销理念、品牌推广和文化IP选择。

在营销上，Under Armour首先运用了最小化可行产品概念(MVP)。以中国市场为例，2011年Under Armour在上海开了全国第一家专卖店，通过一个季度的运营，收集了大量的用户反馈信息，随后大批专卖店才在1、2线城市陆续铺开。Under Armour的战略是以1～3线城市为主。国内的UnderArmour专卖店，陈列最多的是训练配件和篮球用品，训练用品是Under Armour的核心产品，篮球用品则是中国市场、同时也是Under Armour产品线最近几年的热点。

而在品牌推广上面，Under Armour独辟蹊径，没有煞费心思花重金签约运动气质较强的娱乐明星，而是在线下直接推销自己的产品。Under Armour已经签约合作了数家健身工作室，并和众多健身教练签约，还给多所大学校运动队提供免费赞助，直接服务一线运动人员。这种推广方式的优点显而易见：广告投入费用很低，精确性极强，能够在第一时间回收到市场反馈;可缺点也很明显：品牌走不出这个固定的模式，容易囿于运动用品圈子。对此，Under Armour也做出了相应地调整，逐渐推出特色休闲运动服式等等。

随着美国电影、美式健身文化在各国文化圈子里的流行，Under Armour适时推出了超级英雄系列运动紧身衣。钢铁侠、蝙蝠侠等受全球年轻人喜欢的元素，都出现在了Under Armour运动衣上。通过流行文化营销，成功联系热点IP，创新发展，Under Armour在以文化为卖点的当下，又比其他运动品牌先走了一步。