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揭秘酒业渠道复合盘中盘模式
2017-05-05 10:44:23   来源:酒界   评论:0

实际上,白酒市场一系列变化的本质是白酒消费原点的转型。消费原点的变化,对企业渠道运作能力提出了新的要求,也对各种渠道、各种资源进行有效整合的能力提出了新的要求。企业通过有效的整合,将拥有不同资源的客户整合进入企业营销体系中去,最大限度地启动市场和最大限度地挖掘市场资源。这就是新形势下的渠道模式——“复合盘中盘”模式。那么,什么是“复合盘中盘”模式?其关键点是什么?以及企业该如何运作该模式呢?

一、复合盘中盘模式概述

复合盘中盘模式是指企业依靠下沉区域市场的组织(办事处或分公司),在区域市场运作过程中以企业为主导,通过区域市场多客户进行明确分工、相互配合以及企业资源有效投入来进行区域市场的高效运作,从而实现区域市场共同发展、共同赢利的市场运作模式。

复合盘中盘模式的运作必须进行分产品、分渠道运作,同时必须界定各自负责区域或渠道。

复合盘中盘模式的运作必须有完整的企业区域市场组织,通过区域市场完整的组织来服务区域市场各渠道及各经销客户。

复合盘中盘模式的运作过程中针对客户进行统一管理,各客户层级关系不存在上下级关系,都统一为企业一级经销客户,但在运作过程中必须有主有次,建立相互的利益分配体系,来稳定现有经销商和开发新经销商。

为保证区域市场运作模式的顺利过渡,一般由前期的独家经销商作为平台商,而平台商同样只负责区域市场一片区域或渠道,其他区域或渠道可根据具体情况进行分类设置经销商。平台商享受区域市场其他类型客户的部分销售激励,用以维护平台商利益,同时平台商必须承担区域市场投入费用的垫付职责。

二、复合盘中盘模式的核心关键点

复合盘中盘模式的运作不是所有企业或产品都适用的,必须结合企业及产品的具体情况进行推进,“复合盘中盘”模式的运作主要有以下几个核心关键点。

复合盘中盘模式的运作产品必须是中档或中高档产品,中低端产品不需要进行如此细化的区域市场细分。只有中高档产品才具有市场细分、客户细分的必要性,低端产品由于市场渠道的统一性,因此无需进行硬性的细分,仅需通过分销模式即可达到相应效果。

复合盘中盘模式的运作产品适宜企业中的1—2个中高端品牌,不宜过多。产品及品牌过多后无法形成相互的有效促进及分工,同时也造成企业管理难度的增加及关注点的分散,最终导致运作的失败。

复合盘中盘模式的运作过程中,针对区域市场的细分,必须建立起一套完整的管理制度。针对不同小盘的经销商,选择适合其运作的小盘,充分发挥其在某一领域的强项,避免小盘经销商自身优势与其所运作的小盘不相匹配,造成资源的浪费,不利于区域市场整体协调发展。

复合盘中盘模式的运作必须转变企业区域市场资源投入模式,建立起预算制的区域市场投入模式,根据区域市场的目标规划,配以相应的市场资源。同时给予区域市场组织一定的资源使用及调配权利,有利于区域市场组织针对市场问题加快市场反应速度,也有利于区域市场组织通过资源调配来管理多个小盘的经销商,实现真正意义上的企业主导。

三、复合盘中盘模式下企业战略配套能力

复合盘中盘模式看似简单,实际上还需要企业具备很强的战略配套能力。通过企业的各项配套系统才能充分发挥“复合盘中盘”模式的优势,配套系统主要有资源投入保障,组织制度保障,产品策略保障等。

首先,资源投入保障,须导入精确的营销预算体系。精确的营销预算体系是复合盘中盘模式运作成功的资源投入保障。精确的营销预算体系包括企业整体营销费用预算,分部门的营销费用预算。在这两项大的费用预算框架下,根据各个市场具体情况指定出精确的区域市场费用预算。各小盘客户所拥有的资源,同时又能明确作为区域市场总管理和运作组织自身所能调控的资源。精确的区域市场营销费用预算包括区域市场所能投入的所有项目的资源情况,如陈列、返利、进店费、人员、广告等各项费用,这是运作复合盘中盘模式必备要素之一。

其次,组织制度保障,需要导入区域市场办事处运作模式。区域市场办事处作为区域市场的主导运作者和区域市场复合盘中盘的管理者,在运作“复合盘中盘”模式中不可或缺。在建立区域市场办事处的同时必须建立一套完整系统的办事处管理和运作流程,同时也必须针对办事处所管理的复合盘中盘匹配相应的部门进行分部门管理和运作。只有导入和建立区域市场办事处组织才能实现企业主导市场和区域市场资源的最大化利用,同时又实现区域市场的复合盘中盘管理,避免市场复合盘中盘运作之后的混乱和无序,无此则不可能实现“复合盘中盘”模式的运作。

最后,产品策略保障,导入分产品、分渠道、分组织的“多维”策略。多维策略是将产品按渠道进行对应分配,产品为统一产品,仅在产品包装上做出细微的调整,由对应的组织进行运作,多维策略是保障区域市场复合盘中盘在统一的前提下又进行有效区分,确保区域市场复合盘中盘各司其职,同时又相互促进,协调发展。从产品的源头保证了区域市场的稳定和协调,有效的避免了区域市场内的串货等扰乱市场健康的行为。

以上三点是运作复合盘中盘模式企业战略系统配套能力的主要表现,当然还有譬如财务监督体系、市场督察体系、企业授权体系等等其它相关的系统匹配,但以上三点是最为核心的。

编辑:张瑜宸

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