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地方白酒生存发展不可不知的七种武器
2017-04-11 15:20:00   来源:真知社   作者:朱志明   评论:0

中国白酒行业遭遇洗牌期,区域型白酒企业生存空间被挤压,过往那些投机式、随机式的生存方式难以为继,企业遭遇前所未有的困惑与迷茫。企业必须重新定位未来生存之路?必须有高度的战略思维、精细战术动作,找到匹配企业现状、市场竞争趋势的生存路径,才有可能让企业在未来洗牌战争中赢得胜利。

同质化中的差异化,让战略与众不同

对区域弱势白酒企业来说,在高度竞争的时代,通过同质化竞争模式取得成功的一定是强者企业。区域弱势白酒企业的未来生存之道,一定是与区域市场范围内的对手有明显的区隔或差异化,而且向精、专、美、极致的方向发展,不求庞大,但求美与强,做当地最有特色的企业。

区域型白酒企业品牌生存发展的根本基因一定是产品层面与品牌层面的差异化,就看企业如何把自己的产品文化、品牌文化、企业文化做出特色。

1、产品的差异化:凡是跟风产品,通常只能起到打击竞品的作用,不可能通过打击竞品颠覆市场。只有差异化产品才能与对手区隔,从而使对手长期积累的“规模优势”变成“规模包袱”,才能成功地在行业定位,一个没有独特定位的企业是不可能被消费者记住的。差异化产品并非一定有重大差异,只要消费者感觉有差异就行了,名称包装差异(母子瓶、坛子酒)、价格带差异、容量差异化、促销差异化都可以。

对中国白酒来说,从全国范围内来看存在同质化,也许你的差异化和相隔5000里的一家区域品牌非常相似,但是当地消费者只会知道你的差异化,不知道5000里以外的区域品牌的同质化。

比如,当大家都在做瓶装、盒装酒抢占市场的时候,你却做坛子酒,容量1斤、2斤、5斤,具有鲜明的特色与文化,并把坛子酒营销做到极致,让对手无法超越,你就成功了。

2、品牌的差异化:对弱势区域性品牌来说,品牌的差异化是最难把握的。何谓品牌,消费者首先通过产品认识品牌,通过外在产品的营销和内在企业文化营销形成独特文化,然后通过产品营销、市场布局、渠道建设、促销推广、营销模式等战术方法,让销量托起品牌,让大家逐渐对品牌认知、认可、喜欢、忠诚。

品牌化中的销量化,让销量托起品牌

对区域弱势品牌来说,差异化营销是根本出路,品牌成长之路一定是销量托起品牌,没有销量就没有消费,没有消费就无法真正打造品牌。销量是品牌成型的基本保证,没有销量的品牌仅仅是一个牌子,仅仅是一个名称而已。

许多企业无论在产品层面还是品牌层面不仅缺少差异化,还过度追求“高、大、空”的品牌建设。

在品牌塑造方面缺少基本的战略战术,如过度重视唯美的画面、空洞的文化、牵强的历史演绎、不菲的广告投入;不重视渠道建设、客情公关、促销推广、消费者公关活动、营销人员培养、销售模式打造等营销落地工作,造成产品在营销中存在入市难、渠道主推难、产品动销难、消费者接受难、营销人员开展工作难等问题。

面对这种现状,区域弱势企业要看清自己的现状与地位,抓住品牌打造的关键点,少走弯路,因为弱势企业无论是时间成本还是资金成本都付不起。

无数的事实证明,没有比选择差异化产品创造销量、用销量塑造品牌的路径更快、更容易成功的,不仅能解决企业生存的问题,还能解决品牌成长、成型的问题。

比如,江苏的一家白酒企业的老板非常重视品牌建设,但是高速公路、城市空中广告、一些赞助活动的销售助推作用、市场影响力微薄,无论是终端还是消费者好像都无动于衷。

我们为这家企业提供服务,采取的动作非常简单。

一是对产品梳理与分类,确定主导产品。

二是布局市场与操作的系统化工程。

三是打造业务团队业务系统。

四是渠道建设系统化工程。

五是产品陈列标准化打造。

六是终端氛围分类打造工程。

七是大小品鉴会标准化工程。

八是消费者阶段性促销活动与主题性促销活动的设计。

如此简单的八个动作,却让企业无论在渠道中的影响力还是在消费者中的影响力都不同凡响,快速解决了企业压货难、动销难的问题,不但增强了渠道销售信心,引发消费者消费热情,而且团队的斗志与工作状态也发生了改变。

分散化中的集中化,让市场布局点面皆活

市场布局的基本战略规律:不布局只做点,点死局破;布局兼做点,方能以点带面,点面皆活。研究发现,无数成功企业在市场操作中基本上都会充分利用这种战略规律。

分散中的聚焦化思维,源于毛泽东对中国革命的分合战略与战术思想,即把战略上的兵力分散(布局)与战术上的兵力集中(攻坚)统一起来。分散是为了力量极大化,要在更大范围内播下火种;集中也是为了力量极大化,在攻城略地时集中兵力,在更小范围内形成绝对优势。对弱势企业来说,必须思考这种点面布局、分合进攻、相互影响、快速取得成功的战略战术。

点上占山为王,采取“以十当一”的集中战略,比大企业的人员密度大、资源投入大,形成局部市场的绝对竞争优势。

面上跑马圈地,采取“以一当十”的策略,即用少数精干人员开发、启动广阔的市场,为企业招商引资,为点上市场突破贡献血液、奠定基础。

我们服务的山东的一家企业就是采取这种模式,让企业重新回归市场的主流。

2000—2005年,这家企业是当地市场的老大,后来由于假货和企业新产品推广不作为,市场从此一蹶不振,产品几乎从市场上消失了。但企业的品牌知名度和过硬的产品品质,依然给当地消费者留下深刻的印象。

2011年,我们为企业服务的时候,当地市场处于三足鼎立的状态。两个强势地产品牌、一个外来强势品牌共同分割市场,寡头垄断现象还没有出现,不过,这家企业要与三家企业争夺市场,而且能够投入的资源有限。

面对这样的情况,我们应该怎么做?

我们选择一个人口基数大,企业曾经的品牌基础雄厚、客情关系不错、人脉资源相对丰富的乡镇市场进行重点运作,聚焦资源打造一个市场,其他乡镇市场采取机会招商策略。

同时,我们选择一个价格带竞争相对不激烈的产品投放市场,对这个乡镇核心渠道进行重点培养、对核心消费者进行重点公关、陈列生动化超越对手、渠道利润高于对手、户外广告也明显强于对手的营销动作,很快,我们的行为在这个乡镇市场产生了影响力。

核心消费者带动、核心渠道主推、广告传播的影响,仅仅3个月,这款产品就成为当地主流产品之一,该品牌的影响力不断扩大。随着产品与品牌影响力提升,企业的其他产品呈现出“一人得道,鸡犬升天”的良性状态,无论是开发新客户,还是寻找客户买断、包销产品,都比以前容易了。

后来,我们又选择了三个乡镇市场,采取集中力量打造的方式,取得了市场的绝对领导地位,在乡镇市场具有与对手竞争的资格了。因为只要消费者能够主动消费,渠道客户愿意主推你的品牌,竞争优势就会逐渐扩大、市场面就会逐渐扩大、消费人群就会逐渐扩大,市场机会就会增多。

通过点面布局、重点攻坚的营销策略,企业有条不紊地取得了一个又一个的胜利。企业充满了信心与斗志,看到了成功的希望,开始进攻城区市场,逐渐恢复了市场地位。

多品化中的主导化,让产品“一人得道,鸡犬升天”

没有主导产品的企业是没有生命力的企业,没有主导产品的企业无法成为品牌企业。主导产品是企业生存发展之本,但仅有主导产品,企业的发展能力、防御能力都会受到束缚,甚至面对竞品对主导产品的强势进攻,有可能导致市场失守的情况。因此,区域型白酒企业的产品布局结构采取“1+X+N”的组合模式,相对比较安全。

其中,“1”是区域型白酒企业的主打产品,在市场营销中,所有的宣传、渠道、造势等都要围绕这个“1”来做,聚焦资源,强化“1”在市场、消费者心中的地位。如果没有“1”,下面的“X”与“N”难以成型,即使能够成型,也难以持续。

“X”是系列补充产品,要根据市场、经销商的代理需求提供产品。“X”是锦上添花,用于挤压竞品、封锁渠道、进一步扩大市场份额与巩固市场地位而打造的产品阵营。

“N”是根据消费者需求开发的个性化产品,如婚庆产品、定制产品等。

如果区域白酒企业资源雄厚,可以按部就班地做市场,先做“1”;如果企业资源相对不足,但品牌有一定的影响力,可以先操作“X”,等企业具有一定资本、资源优势后,就必须回归到“1”。否则,企业可能因“X”成就天下,也可能因“X”失天下。

墙外开花墙内香,衣锦之后需还乡

许多弱势企业在操作阶段,往往避开家门口市场,以长途作战的方式向异地市场发起进攻,在取得一定胜利后,再做本土市场。之所以选择异地作战,是要回避自己在本土市场的缺点,如品牌根基缺失、品牌定位落伍、本土竞争残酷等。皖酒和稻花香、江口醇一样,在外地市场做得风生水起,有了现金流之后再衣锦还乡,重新划定品牌路线。

许多小企业由于在当地口碑不好或品牌根基很浅,在短时间内很难教育消费者,或者家门口市场竞争激烈,根本没有竞争优势,招商也比较困难,难以找到合适的经销商,企业又没有雄厚实力强攻市场。这时,最明智的选择就是赶紧走出去,找一个相对容易操作、经销商能够高度配合的异地市场作为根据地市场重点操作。

安徽皖酒集团前身是国营蚌埠酒厂,由于改制较晚,推出的皖酒品牌在省内缺乏根基,仍是30元以下的低档产品形象。皖酒不得不舍近求远,在广东、江苏等地重新确立品牌形象,以80元以上的品牌定位切入市场。

广东深圳汇龙源一直做皖酒王产品,通过营销战术组合,加上公司强大的配送能力与网络支持,皖酒王在广东取得了意想不到的成绩,品牌地位迅速上升,销售额突破亿元大关。后来,挥师北上,打回老家,取得了不错的成绩。

跟随化中超越化,站在巨人的肩膀上成就自己

弱势企业发展过程就是一个学习成长的过程,初级阶段的跟随有时也不可避免。但必须牢记一点,在跟随中一定要把握关键机会创造自己的竞争优势,否则,仅仅依靠单纯的模仿与跟随还是难成大业。如果能够找准对手,站在巨人的肩膀上巧妙地借势,就能把自己推上发展的“风口浪尖”上,让企业快速发展。

贵州国台酒以茅台的影响力为基础,以茅台镇为背书,打出“茅台镇第二酱香”的品牌旗号,借助茅台的影响力,巧妙占位,撇开其他对手。然后,借助酱香酒消费市场比较大,借势天士力原有渠道资源的优势,并巧妙利用资源盘中盘与超终端营销模式,使企业快速发展。

系统化中的要素化,关键要素极致化

行业普遍认为,寻求营销组合的横向一致性,以及系统营销的综合性是决胜白酒营销的关键。对大型企业而言这是毋庸置疑的。但是,在中国典型的二元经济下,各区域市场竞争环境差异很大,对更多的中小区域白酒企业来说,系统竞争并不是最佳选择。

区域型白酒企业要根据企业优劣势和市场竞争状况,把系统营销中的某项要素做到极致,可以强化消费者或渠道对品牌的认知,也可以降低企业的营销成本,实现相对低成本营销。

制胜市场的根本在于企业是否将营销“做到位”,而不是“做到底”。当然,是采取以产品为核心的营销模式,还是以渠道为核心的营销模式,抑或以推广为核心的营销模式,要看当地市场状况和企业情况。口子窖的“渠道为王战略”、郎酒产品组合的群狼战术、金六福的“品牌文化推广战略”都成就了企业。

资金和品牌力相对弱势的中小企业想在大企业的挤压下获得长足发展并不容易,如果能把资源整合起来,合理分配利益,把单一要素做到极致,还是比较容易成功的。

编辑:张瑜宸

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