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密集换帅 白酒市场竞争升级已是大势所趋
2017-04-10 14:27:56   来源:云酒头条   评论:0

日前,河南林河酒业有限公司宣布,原张弓酒业总经理魏经仁将出任林河酒业总裁一职,引起业界广泛关注。

同样在河南,年初宋河酒业总裁王祎杨调回辅仁集团总部“另有任用”,原副总经理兼财务总监朱景升接任总裁一职。

进入2017年以来,酒业高层人事调整相当密集。李曙光接替唐桥出任五粮液集团董事长,徐可强离开西凤,西凤董事长、总经理职位由秦本平一肩挑起,常建伟出任汾酒销售公司法人、书记,张春雷接替曹荣开担任枝江酒业总裁,李铸磊接替董兵出任金沙酒业董事长。把时间段稍微拉长一些,还有李保芳由贵州经信委“空降”茅台集团出任党委书记、总经理,刘淼接替张良出任泸州老窖股份公司董事长这样的重磅调整。

“换帅”很可能对当事酒企产生深层次的变化和影响,而如此密集、大面积的“换帅”,则必将触动行业格局。从行业调整初期的换产品、换模式,到现在的换主帅、换头脑,这显然是更具决定性的调整措施,新一轮市场“大战”或将爆发。

换帅的三种理由

对白酒行业之前几个较有代表性的“换帅”案例进行分析,会发现其主要出于三种理由。

以李保芳、李曙光为代表,茅台、五粮液作为白酒两大龙头企业,在一年多的时间内相继做出重要人事调整,显示了当地省政府对两家企业发展的高度重视与支持。

唐桥在任职五粮液集团之前,系宜宾市委常委、宜宾市副市长,而李曙光之前的身份则是四川省经信委副主任,再之前则担任过四川省经贸委办公室主任、四川省经委办公室主任、四川省经信委总经济师等职务。唐桥与李曙光的不同履历,或许正是此次人事调整的重要原因。

一方面李曙光长期在四川省的经济“主干线”工作,对经济运行趋势必然有着较为敏锐的洞察和判断,这也决定了五粮液今后的发展方略,将更多从宏观经济的角度出发,市场站位更加精准。另外,李曙光在调动利用省际资源方面,也具有一定的先天优势。还有一种很大的可能性,就是李曙光进入五粮液,本身就带着四川省政府的明确部署,有了这把“尚方宝剑”,五粮液将有更大的发展魄力和格局。

事实上,在李保芳赴任茅台之初,便不止一次提到贵州省省委书记陈敏尔的部署指示,对于李保芳所推行的一系列茅台新政,这很可能就是他的“理论源头”。

而以刘淼、常建伟为代表,泸州老窖和汾酒作为两大传统名酒,也是白酒第一阵营的强有力冲击者,不约而同地选择把“市场派”代表人物推向前台,这与两家酒企当前的发展形势有着直接关系。

泸州老窖在2013、2014年遭遇了严重的业绩下滑,到2015年已被茅台、五粮液等远远抛开,此时刘淼出任泸州老窖股份公司董事长,其长期的市场经验积累被视为泸州老窖逆袭的关键。而事实的确如此,在刘淼上任后,泸州老窖开启了一系列市场化调整措施,制造了泸州老窖业绩的强势反弹。

常建伟既是骨子里的“汾酒子弟”,也是常年扎根市场的销售高手,现在为其增加销售公司法人、书记的身份,意味着汾酒将全面加强市场攻势。汾酒集团与山西省政府签下“酒业第一责任状”之后已没有退路,要全力实现2017、2018、2019年收入(酒类)增长30%、30%和20%,三年利润(酒类)增长25%、25%、25%的艰巨目标,这决定了汾酒必须向市场要结果,常建伟无疑是其中的关键人物。

而以曹荣开、董兵、王祎杨等为代表,很多区域性白酒企业的“换帅”调整,则代表着资方对行业未来趋势、企业后续发展的判断,比如由防守型转为进攻型,由本土型转为外围型,由传统型转为新锐型,由营销型转为管理型等。

需要指出的是,尽管这类人事调整的具体理由和目标不尽相同,但大的逻辑却是相似的,即改变企业现状,意图在市场复苏的转折点上,能够抓住机遇,有所突破和提升。

换帅潮与后调整期

从当前的“换帅潮”来看,开始于2012年的酒业调整正在进入一个新的阶段,在产品、价格、营销等局部性、事务性调整之后,“换帅”则是改变企业的头脑与思维,或者说,酒行业的“后调整期”已经来临。正所谓“换人如换刀”,相比于局部性、事务性的调整,由决策者更换所带来的,是截然不同的发展路径,调整效果或许会更加直接而显著。

2015年,在一个多月的时间内,李保芳和刘淼分别上任,在此之后,茅台和泸州老窖发生的改变出乎人们想象。

业绩上的增长非常突出:茅台量价齐升,市场热度炸裂,2016年茅台集团实现销售收入502亿元,同比增长19.5%;实现利润243亿元,上缴税金188亿元,分别同比增长6.9%、23.2%。同时,茅台股价也一路飙升直奔400元而去,不断刷新历史高点。泸州老窖则强势反弹,在2015年业绩大幅增长的基础上,2016年前三季度实现营收58.808亿元,同比增长17.30%,实现净利润15.06亿元,同比增长13.72%,加速向行业第一阵营回归。

两家企业的内在改变则更加明显,比如茅台在企业形象、与公众及经销商的关系构建、互联网创新、业务和产品的布局等方方面面,都发生了巨大转变,在业界内外的声望达到了前所未有的高度;泸州老窖则以“壮士断腕”的魄力和决心,对产品结构、厂商模式进行了颠覆式调整,使市场健康程度和后续发展水平有了很大提升,将一度被打散的发展信心又紧紧凝聚起来。

茅台与泸州老窖的变化,可以说是酒业“后调整期”的标杆:超过之前的业绩增速,更加健康的企业状态。事实上,酒业调整仍有较大的延伸空间,需要企业决策者的巨大智慧和决心,甚至是敢于颠覆传统、放弃一定的既得利益。通过“换帅”,越来越多的酒企或将进入调整改革的深水区当中,向自己和市场发起新的挑战。

新一轮“大战”爆发,谁是赢家?

一线名酒企业换帅,市场主流企业换帅,多家区域代表性酒企换帅,而有句老话说“新官上任三把火”,当“火势”逐渐蔓延起来,会否引发新一轮市场“大战”呢?

在李曙光与刘中国联名写给经销商的一封信中说道:五粮液新的征程已经开启,“十三五”期间将跨越千亿台阶和打造两个百亿平台。1919董事长杨陵江则在到访五粮液之后称:“发现五粮液正在积蓄各方能量,即将发起一场齐心协力的大变革。”

汾酒的目标已非常明确,2017年必须实现30%的营收增长和25%的利润增长,常建伟成为销售公司法人,标志着汾酒已经为市场决战上好了“刺刀”。

而类似于枝江酒业由张春雷接替曹荣开的帅位变更,在一些区域代表性酒企,其判断已经度过了最难熬的时期,将由防守状态转为进攻。

由此看来,“大战”即将爆发,白酒市场竞争升级已是大势所趋。

那么在此过程中谁会成为赢家呢?其实我们也不应忽视那些帅位稳固的酒企,比如较早完成高层调整布局的洋河、古井、牛栏山,比如帅位稳固的郎酒,这些酒企都保持着强有力的增势,并有着极大的发展“野心”。而在区域企业层面,今世缘、花冠等长期稳定的酒企,同样具有很强的竞争实力,一个非常明显的例子,在豫酒企业中以稳定著称的仰韶酒业,恰恰在近年来发展成就最为突出,这再次证明专注和稳定对企业发展的重要意义。

新帅与老帅,变革与稳定,酒业后调整期注定充满重量级的碰撞,可以确定的是,只有把握趋势、抓住机遇、行动有力者,才具备成为赢家的条件。

编辑:张瑜宸

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