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赣酒板块会有怎样新发展趋势?
2017-04-07 13:57:39   来源:远景咨询    作者:周平建   评论:0

赣酒板块向来封闭和保守,除四特之外,酒企众多但是规模偏小。同时,外来品牌难作为,地产品牌也做不大。那么今后赣酒板块究竟会有怎样新的发展趋势呢?本文将从“中低价位,窗口初现;市场不均,选点可战;市场开放,封闭渐减;外来品牌,耐心关键”四个方面进行剖析。

一、中低价位,窗口初现

在消费升级、中产崛起和私人消费升温等因素的影响下,中高端白酒市场红利释放,进入消费持续扩容阶段,未来必将成为主流消费价位。在此背景下,各白酒板块的强势酒企均开始进行产品结构升级,提前布局和锁定中高端市场。例如,在徽酒板块,古井全面发力年份原浆8年及以上产品,开始提前抢占徽酒200-300价格带;在苏酒板块,洋河正在推动市场上的大单品海之蓝向天之蓝过渡,并且战略性推出了高端产品梦之蓝手工班;在鄂酒板块,白云边、稻花香也开始主推150-200元价位的中高端产品。

四特作为赣酒龙头酒企,在消费升级、中高端扩容、营销成本不断上升、四特的省外扩张战略等因素的综合影响下,未来四特核心产品必然会聚焦到中高端价位,如新推出的四特印象9号就瞄准了200-220元价位段。这就会逐步让出一部分中低端价位的市场。同时,虽然四特目前在中低端价位仍然占据较大销量,但是部分中低端的产品已经出现了一些老化的迹象。另外,四特在低端产品方面主要是通过汇量式增长,这也为其他酒企留下了在低端产品进行聚量增长的机会。

结合上面论述,我们可以预判,对于赣酒板块的其他区域性酒企来说,中低价位的机会窗口已经初步显现。

二、市场不均,选点可战

值得肯定的是,四特目前在整个赣酒板块一家独大,实现了区域、产品和价格等方面的全面覆盖,但是不同于洋河之于江苏,四特在江西市场的发展也存在不均衡的状况。主要体现在以下三个方面:

一是,从地理位置方面来说,赣酒板块是典型的中部市场,除北部较为平坦外,东西南部三面环山,中部丘陵起伏。对应的则是市场相对封闭、保守和不均衡。各城市之间联系不够紧密,经济水平也不及平原地区发达,仅有南昌、赣州、九江和上饶这几个地区比较富裕。因此,在赣酒板块,占据单点进行辐射的作用相对较弱或有限,只能实现小区域高占有。四特虽然对赣酒板块进行了全面覆盖,但是并不是所有的市场都做到了全面掌控和深度占有,不同市场之间的发展仍是不均衡的。

二是,由于赣酒其他酒企发展的滞缓,四特很早便占据了省会南昌,进而实现了全省化的覆盖。特别值得一提的是,在全省化的过程当中,四特垄断了大多数的核心经销商资源。这一方面,有利于四特在市场扩张中,相对容易的去实现面上的广度;另一方面,有些市场由于依赖经销商资源,也容易忽略点上的深度挖掘。

三是,四特在江西市场的产品覆盖能力很强,但是目前的产品结构仍存在一些问题。一方面,如何将高端产品东方韵系列打造成洋河蓝色经典系列一样,实现“产品系列化,系列品牌化”,并走向全国;其次,如何对年份系列、星级系列等经典产品实施“老品畅销化管理”,防止产品过度老化。

因此,对于众多赣酒地方区域性酒企而言,在四特市场发展不均衡的情况下,虽然可能在战略性资源上处于相对弱势地位,但是仍然可以根据自身特点选取核心的“据点”市场,在四特覆盖的缝隙中伺机突围。例如章贡在赣州、堆花在吉安、李渡集中南昌与抚州交接的赣中区域等。

三、市场开放,封闭渐减

虽然赣酒板块一直呈现封闭和保守的特征,但是随着经济的发展促进消费水平的提高和人口的流动;交通技术的发展打破地域的隔断和封闭;消费升级使消费者更加关注品牌;中部崛起,中部、东部不断融合等因素的影响,未来赣酒板块的封闭性将会减弱,逐渐呈现其开放性。具体表现在以下三个方面:

一是,在“全国名酒区域化”与“区域名酒全国化”冲突越来越明显的背景下,一方面四特必然坚持全国化拓展来寻找增量,另一方面外来品牌必然下沉赣酒市场抢夺份额。因此,无论主动或被动,赣酒板块最终必然走向开放。

二是,赣酒板块封闭的一个重要原因就是四特以及一些地方酒企在渠道上对外来品牌的封锁和拦截。然而,随着营销费用的不断上升以及渠道边际效用的递减,渠道的拦截作用正在弱化。

三是,在消费升级的大趋势下,消费者以后将更加倾向于选择拥有较大品牌力的产品。因此,只要外来品牌通过品牌影响力占据消费者心智,那么赣酒板块所谓的封闭将不复存在。因为消费者心智无法封锁。例如,洋河的蓝色经典系列2016年在南昌市场增长80%,梦之蓝增长超过200%。这说明南昌的消费者品牌意识在增长,本地市场对外来品牌越来越认可。可见,如何加强品牌同消费者之间的互动、如何强化用户体验、如何打造品牌力和品牌活跃度的建设将成为赣酒企业未来发展的重中之重。

四、外来品牌,耐心关键

外来品牌很难攻克赣酒板块,这基本上是行业的共识。但是随着行业不断的深度调整,赣酒板块必然成为众多名酒下一个进攻的优质和潜力市场。具体表现在以下三个方面:

一是,外来名酒在赣酒板块招商一般阻力都不大,这说明当地经销商并不排斥外来品牌,也有信心做好外来品牌,赣酒板块的市场机遇较大。

二是,赣酒板块地产酒企据守根据地多年以后,发现找不到增量途径以及未来成长的空间,已经深陷发展瓶颈。

三是,随着名酒下沉和消费观念的转变,地产酒企赖以生存的渠道拦截作用在外来名酒品牌影响力的冲击下逐渐弱化或者失效。

因此,对于外来名酒来说,要想在赣酒板块有所斩获,关键就是要保持耐心,抓住消费升级和消费这观念转变的契机,利用品牌影响力,建立自身的品牌风格特点和记忆,实现对消费者心智的占位。

编辑:张瑜宸

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