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酒企酒商如何才能切一块商务蛋糕?
2017-02-27 14:13:57   来源:独特咨询   作者:王伟设   评论:0

自从政务消费去火后酒业纷纷意识到要转向商务,但是商务不像政务那样抓几个领导及主要部门就抓住整个消费群了,因为满世界都是商人既没有消费领袖也没有统一的组织,靠自己的人脉关系势单力薄难以撬动整个商务市场。

一时间商务营销找不到抓手了,如何才能抓住商务消费切下一块属于自己的蛋糕呢?现将笔者的思路及对策与大家分享。

矫正过时的营销理念

人情要让位于理性。

受政务营销及社会风气的毒害,许多厂商在开发商务市场时依然带有陈旧的人情化理念,主要表现是,过分利用人脉关系开发客户,试图找企业领导公关培育消费领袖,节日不断送礼拜访等等。没有认清商务关系与政务关系的本质不同,那就是彼此是纯粹的商业买卖关系,你的关系再好产品不好商家也不愿消费。所以要跳出情感营销的误区,不要浪费或用错资源,而应该按照商品交换规律走向理性营销。

让价值超过面子

商务消费的最大特点就是不为附加的虚荣买单,如奢华的包装和虚高的价格等。这与过去的政务消费完全不同,那时官员不管职务大小也不管什么场合,只要有宴席就必喝最好的最贵的包装最奢华的酒,以满足面子或拍马屁的需要,因为反正不花自己的钱。而如今的商务消费则完全不同了,所花的每一分钱都是自己辛苦打拼挣来的,所招待的对象基本都是客户或内部员工,他们的消费价值观就是物有所值。所以再搞什么奢华包装和价格虚高那一套实在没必要了。

做买卖要阳光。

过去团购基本不分客户类型,统一都按灰色营销的套路操作,就是吃、喝、送、外加回扣。如今大环境基本改变,灰色营销没了市场,官员不敢再为了这点蝇头小利丢了乌沙帽,商人更是不需要回扣,因为都是私有或股份制企业,再要回扣等于自己吃自己的肉。即便个别人想要点额外收益酒商也可利用公开的激励政策适度满足。所以,今后做商务酒都应在阳光下进行,按价值规律公平交易可以了。

做产品要多元化。

过去做市场是政务引导商务,商务再引导大众,因此不需要开发太多的产品,也不需要考虑各类客户的特殊需求,一个品牌推1-2个品系3-5个产品让市场各渠道通用就可以了。如今商务消费时代来临,商人们一般不看领袖也不会跟风,只会根据自己需要选产品,特别是对个性化的定制产品更加感兴趣。所以除了一线强势品牌外,大单品或渠道统一产品的营销思路已经不适应商务消费需求了,采取产品多元化、个性化的营销思路才是上策。

创新开发商务渠道

专业市场。

这是商务招待需求最多、商户聚饮量最大的渠道,比如消费品类的茶叶、药材、古玩、农副等批发市场,工业品类的钢材、汽配、标准件、五金、仪器等交易市场。

如何选择专业市场需考虑三个条件,一是批发为主,二是男性为主,三是专业性为主。因为只有满足前两个条件才能找到目标客户,只有满足第三个条件才容易找到消费群体的组织抓手。进入专业市场可选择两个路径,一是市场管委会,二是专业商会。这两个组织可以提供推广机会、展示窗口、会员信息,传播媒介等,可帮你快速实现与目标客户的对接。

建立销售终端可选两个方案,一是直接进场开店,近距离满足客户购买需求,这需要公关获得管委会同意,二是场边开店,在市场门口或200米内设一个市场专销店即可。

商务楼群。这是商务公司最集中、消费最多元的渠道。

但是有两个困难,一是进入比较难,因为管理规范的商务楼都有物业公司阻拦,就连快递都只好在楼下或门外交货。二是气场不对,埋头工作的办公室里没人愿意和一个陌生的卖酒人搭讪。解决进入问题有两条途径,一是与桶装水渠道商合作,通过送水工派发单页或在水桶发布信息建立对接,同时开展酒水混搭促销,一旦有需求可由送水工把酒送进办公室。二是与物业公司合作,支付一定租金在商务楼大厅设立临时展销点,待产品推广达成目标和获取客户信息后,再转为网上或电话销售模式并进行及时配送。

沿街商铺。这是个最容易进入、最分散、最难成交的渠道。

解决分散问题的对策:一是建立矩阵式街区业务网络,需要打破按餐饮店、烟酒店、便利店等渠道分工的业务模式,按街区规划统一分工和设计业务路线图,同时进行适当的商铺客户开发培训,提升拜访和沟通效果。二是建立微信平台,利用网络优势压缩市场时空,提供便利及时的推广和沟通渠道。解决成交问题的对策:一是用好体验品鉴政策,可送部分小瓶装品鉴酒,或送体验券邀请其到体验店免费体验品鉴,前提是了解需求找准对象。二是实行会员模式,利用推荐奖励和消费累计奖励,挖掘自身消费和其背后的客户消费潜力。

餐饮合作。餐饮是最集中、最容易成交、最符合场景化的商务消费渠道,但最大的难题是自带酒水。

解决思路是与餐饮建立战略合作关系共同挖掘商务消费潜力,共享商务客户开发收益。主要策略是:开展品牌传播、界外导流、体验定制、跨界混搭等系统性营销活动,实施商务客户定制及团购销售分成模式,对餐饮店开发商务客户给予前置性投入。为了扩大餐饮合作范围和保证价格统一,还需要借助餐饮协会力量通过联盟协议规范价格行为,通过共同举办美食节和公益活动造势快速吸纳餐饮店加入合作。

 

厂家搭建商务营销系统

产品定制系统。

主要包括三大模块,一是线上定制平台,需要具备网云端信息交互功能,终端、客户、经销商多端入口,网上定制菜单展示修改功能,便捷的定制下单和结算工具等。二是定制包装加工,主要是具备模块化包装和一对一包装设计能力,配备酒瓶酒盒个性包装加工设备及操作人员。三是定制酒水生产,主要是研发确定不同需求的酒水风格样本及工艺,配置小批量生产储存灌装的容器和制定定制作业流程。四是定制结算交付,为打消客户顾虑可实行预付50%定金验货后再支付余额方式,同时与快递公司签订合作协议,保证及时安全的送达定制产品。

 

商务合作系统。

主要包括三大子系统,一是各类商业协会合作系统,二是与餐饮协会合作系统,三是跨界企业合作系统。三大子系统的运作思路基本相同,就是以共享共赢为宗旨,以酒为媒搭建城市商务俱乐部平台,整合彼此的品牌、产品、渠道、客户四大资源,开展体验品鉴、混搭合作、客户联谊活动,实行会员消费激励模式等等。酒类企业要主动担负发起战略合作的使命,因为你是最迫切也是最大的受益方。商务合作系统的建立可以根据市场不同情况分别制定阶段性子系统的推进计划。

 

运营组织系统。

需要对原有的营销组织体系做适度调整,主要是在销售公司下设立独立的商务营销中心,赋予其专门的职能和权力,组建适应商务市场营销的运营团队,制定商务市场开发计划和营销方案,帮助和督导经销商开展商务营销活动,落实商务营销政策投入,特别是对于城市商务俱乐部的硬件建设要给与足够的支持,同时还要肩负各类合作联盟的发起和运营管理职能,为俱乐部培训专业的品鉴师,制定科学的定制业务操作流程等等。

 

网络运营平台

平台的基本功能是以平台为纽带将分散的、跨界的商务渠道及客户连接在一起。同时为增加平台粘性需要设计功能较强的模块:一是社交模块,主要满足商圈人脉积累需求,可以按不同商圈开设社交窗口,保证群体属性的基本一致。二是合作模块,主要是满足商圈经营的跨界混搭需求,需设立合作项目发起、洽谈、协议、执行、结算,纠纷处理等业务流程及规范。三是销售模块,主要是满足酒品的线上定制,各商户的产品展示,会员的消费积分使用等需求。四是数据模块,主要是满足销售及混搭业务的结算以及会员信息和积分等数据的统计分析。

 

商家确保商务营销方案落地

调整渠道组织及分工。

要建立与厂家商务营销中心相对应的落地组织,并按商务渠道布局重新划分业务分工,同时制定相应的商务市场指标考核方案。前期为节省人力资源可适当采用一人多职方式进行过渡,待业务量扩大时再设立专职岗位。同时为调动员工做好商务销售的积极性,可以利用厂家商务市场开发投入政策及费用,适度增加商务指标考核奖励以及必要的业务费用补贴。

规范操作价格体系。

一是统一价格。经销商必须改变以往看人下菜碟的团购价格操作方式,因为现在开发的是商务大市场,客户分布和来往非常广泛,价格及政策都要在俱乐部和网上公开发布,经销商是瞒不住商户的!二是变通政策激励。在统一价格的前提下对帮助推荐客户的商户可设立首单激励政策进行答谢,对想利用客户资源挣钱的商户可以设定两级客户提成政策,但所有奖励和提成都要在统一公开操作,否则失去信誉必然搞乱商务市场。

提升俱乐部服务水平。

尽管商务俱乐部由厂家投资搭建,但经销商有责任做好具体运营工作,严格按照厂家的要求规范操作。一是精准组织品鉴会,要改变以往吃喝为主讲排场的品鉴会操作方式,开展以文化传播为制高点,以专业品鉴为引导,以产品类型为专场的精准化品鉴会。二是借势开展联谊活动。酒商与商务客户的关系本质是买卖关系,所以不能靠强拉硬拽搞联谊。据此,一方面可利用商会的号召力共同组织联谊活动,另一方面可借助论坛、商业展销会等搭车搞联谊活动。三是做好客户维护。要建立完善的客户信息档案,精准划分客户类型,了解消费偏好及能力,合理制定拜访计划。

做好定制业务对接。

厂商高效协同才能有效满足客户的定制需求,因此总代理需要全面做好市场端的定制业务。主要是熟悉厂家的定制菜单、产品特点及作业流程,挖掘商务客户定制需求、满足客户小批量模块化的包装定制即时需求。为此,总代理需配置简单的小型化现场定制设备和操作人员,搭建小型定制工坊,储备少量模块化定制包材,解决现场酒盒封口问题等等。同时将自己完成的即时定制产品信息上传至厂家定制产品数据库以备查询和售后服务。

编辑:张瑜宸

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