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临沂本土大单品打造亟待加强
2017-01-24 17:23:07   来源:《华夏酒报》   作者:武艺   评论:0

临沂市是山东省面积最大、人口最多的地级市,白酒市场容量估计在25亿元左右。市场上白酒品牌数量众多,兰陵酒业、沂蒙老区酒业、温和酒业是临沂本土的三大代表酒企品牌,其他如沂蒙山、蒙山等成为临沂本土的第二梯队品牌。本土品牌占据了50%左右的市场份额。一线品牌中以泸州、洋河、郎酒为代表,占据了30%左右的市场份额。其他外来品牌以丰谷、四特、口子、牛栏山为代表,占据了20%左右的市场份额。

临沂市场白酒消费的价格段主要集中在以下几个:高端白酒的消费主要在400~600元之间,中高档消费以200~300元之间,中档消费在88~198元之间,中低档在25~50元之间,20元以下为低档消费。其中20元、50元、88元、128元、168元为大单品竞争比较集中的价格。

临沂地区的白酒消费习惯以传统的浓香型为主,以38~52度传统的白酒度数为主,最近几年开始流行低度化、绵柔化口感,市场上绵柔概念流行,34~36度的白酒成为流行度数,但是与山东胶东地区流行更低的30~34度白酒相比,临沂的白酒度数仍旧偏高。

对酒店销售和消费者市场的调查

笔者所在团队曾对临沂市区的酒店和消费者进行了15天的市场调查。结果显示:
 


 

临沂酒店消费方面:

临沂自带酒水消费非常普遍,粗略估计白酒的自带率超过了70%以上,尤其100元以上的白酒自带率更高。酒水是酒店利润的重要来源,随着自带酒水的越来越多,酒店也开始尝试提供平价酒水,产品的加价率不高。

终端陈列展示方面,尽管陈列费用成本高昂,但酒店吧台仍是主流品牌的必争之地。其中,兰陵、贵人道、景芝、四特、丰谷等品牌在酒店吧台的陈列面积最大,位置最好,产品最多,陈列最规范。

每个品牌在酒店渠道都有自己的擅长:兰陵注重渠道推力,在酒店推荐和促销员这两方面比较用力;泸州的品牌忠诚度高居第一,有大量的固定消费人群;贵人道销售的各个因素仍然比较均衡,品牌知名度与泸州并列最高;沂蒙老乡主要是品牌忠诚度高和价位实惠;景芝比较重视促销员和促销活动;丰谷的口感高居第一,价位合理,酒店推荐率高;四特胜在消费者忠诚度高,价位合理。

在消费者市场调查方面:
 


 

兰陵是临沂地区众多消费者的首选品牌,但是沂蒙老区酒业近几年崛起非常快,贵人道和沂蒙老乡双品牌加起来达到了23%,占据了第一位。这与老区酒业拥有20元的菊花老乡、68元、98元、158元的贵人道等多个强势大单品有很大关系 ,当然,沂蒙老区酒业对终端的严格管控能力、活动的策划能力和团队的执行力等方面起了很大作用。

临沂的白酒消费者中,年龄偏大的人群喜欢曲味大、香味浓、没甜味的白酒,而更多的年轻人则更偏好淡雅绵甜爽净的口感风格。消费者中35%的人现在喝酒比原来的度数变低了,喝酒度数比原来更高的占22%,差不多一半的消费者消费度数没有变化。酒度变低在临沂市场是大趋势,消费者对低度酒持认可的比例占到了77%,占据绝对优势。本土白酒企业要考虑是否重点开发更多低度、更符合消费者期待的白酒产品,这可能是临沂市场白酒近期一个较好的增长机会。

对于销售优惠活动,28%的消费者最喜欢直接打折促销,喜欢赠品的占到17%;喜欢买酒赠酒的占到17%,与赠品的比例相同;而喜欢抽奖的占到14%。

临沂本土白酒品牌发展建议

产品创新

低度化创新。80、90后正在成为白酒的主要消费人群,但是他们对传统的白酒接受度远远没有60、70后高。因此酒企需要做出针对性调整。低度白酒更符合年轻人群对白酒的口感要求。

与全省大面积流行多年的30~36度白酒相比,临沂地区最近几年本土三大品牌基本上把36度的做到了主流产品,但更多的白酒产品仍停留在38度以上为主,度数方面仍有继续下探的空间,但这个低度绝不是简单降低度数,而是要从技术上保证做到“低而不淡”,品质和口感做到完美的平衡兼顾。

香型口感创新。临沂市场上包括本土三大品牌基本上都是传统的五粮浓香白酒,口感和品质高度同质化。根据笔者多年来对山东多个市场的多次深度调研,年轻化的消费人群更加偏好去曲味化、去窖香化的改良型浓香,在口感上更喜欢低度、绵柔、爽净的白酒产品;

针对资深酒民,可以考虑开发浓头酱尾的兼香型产品,具有更高的附加值;

鲁酒重点推广的芝麻香型目前在临沂市场几乎空白,还没有一家作为重点产品推广,只要能够把价格降到200元左右,芝麻香白酒还是有一定市场、有很大消费潜力的。

年轻化创新。针对80、90后的年轻人群,本土品牌除了在口感技术上年轻化,还要在品牌定位和广告传播上建立足够的时尚度,才能吸引年轻人群对传统白酒的关注。适度的年轻化创新,很可能会成为本土白酒品牌增长的一个新引擎。

打造核心价格段的

多款大单品甚至超级大单品

一家酒企在市场上有较大的影响力,没有几款长期畅销的大单品是不可能的。大单品的多寡和强势程度,决定了酒水企业的市场地位和品牌影响力,在临沂本土品牌之中,有八个年销售额超过5000万元的大单品,曾经或正在临沂的市场上深刻地影响着消费者,提升品牌并创造了辉煌的销售业绩,它们分别是:老一号温河王、兰陵王、鸿运当头温河王、贵人道、蒙山老窖、34度银卡兰陵陈香、沂蒙老乡(菊花清凉酒)和简装温和王。

虽然这八个大单品在临沂市场颇受瞩目,但是与全国动辄几个亿、十几个亿的超级大单品相比,临沂本土的大单品还不够大、还不够强。

大单品是关系到白酒企业生存和发展的关键,本土品牌在本地市场,除了产品线无缝覆盖之外,在每个核心价格段都培育一款大单品是非常重要的,例如高端200元以上的1~2款、100~200元的中高端2~3款、50~100元的中低端2~3款,50元以下的3~4款。也就是一个本土酒企在高中低价位上,通过人财物的重点投入和支持,大约需要培育10款大单品,如果每一款大单品年销售额都达到5000万元以上甚至更多,企业的发展就会非常健康和良性,市场的竞争力也因此强大,这是最理想的产品线状态。

根据企业自身实力

做聚焦投入

临沂市场自带酒水大约占到了70%左右,尤其中高端酒的自带率更高。白酒营销的成本越来越高,进店费、吧台陈列费、开箱费、开瓶费、促销员工资、返点等等,让企业非常头疼,因为做酒店不赚钱,甚至亏钱。经销商不愿做,厂家怕积压资金和呆账坏账。

但是,酒店仍然是白酒销售的重要销售渠道,酒店卖酒可以不赚钱,但是具有品牌示范和价格标示效应,酒店做开了能够拉动流通消费。

因此,酒企应根据自身的实力,“攻其一点,不计其余”选取一两项营销要素集中火力,做聚焦投入,例如,针对同类竞品把瓶盖费做的最大,或者吧台陈列面积和位置做到最好等等,避免在酒店的投入过于分散。

如果预算不足,可以抓一部分重点酒店,只在这部分酒店重点投入,求质不求量,做精做细,做好客情关系和消费体验,不断培育核心旺店的动销,早日拉动流通渠道的成熟放量。

建立品牌体验店

体验店是品牌形象的展示窗口,具有产品保真和价格示范作用。在自带酒水比较普遍的临沂市,“线上购酒,线下配送”,导入电商O2O模式,建立快速反应配送团队,提供送酒上门服务,品牌体验店将成为一个半径10公里左右的配送平台。品牌体验店也可以成为一个公关团购的平台。品牌体验店还可以建立数据库,对消费者进行累计消费奖励,新品首发品鉴、消费者生日礼品祝福等等甚至可以成为公司营销活动兑奖的领取点。

品牌形象活化提升,

塑造消费情景关联形象

本土主流白酒品牌在临沂各种形式的广告投入非常大。户外、候车厅、阅报栏、店招、影视广告等等,但是总体而言,质量不高。尤其品牌形象空洞,既缺乏记忆点,更缺乏与消费者消费时的情景联想,也就所谓的品牌文化僵化,不接地气,不能够给销量带来正面的提升,最多起到了品牌的告知作用。

把公关活动和社会化营销

作为重点

为促销而促销来的更直接,但是传统的营销手段已经被白酒企业用到山穷水尽,白酒营销越来越缺乏新意和亮点,消费者也越来越不感冒,因此,仅仅依靠促销的花样赠品和传统的广告传播是不够的。传播界有句名言叫做“公关第一,广告第二”。公关事件营销更容易让公众接受,而且成本更低。企业要尝试着通过事件营销来提升品牌形象,可根据不同产品的定位,举办诸如临沂年度人物评选、创业论坛峰会、年度经济人物评选、感动临沂等各类主题性事件,每年固定1~2项大型活动来提升消费者关注度,建立自身良好的品牌形象和品牌的美誉度。

编辑:王丹

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