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如何实现团购市场运作的转型与突破?
2017-01-12 15:41:32   来源:远景咨询   作者:任圆   评论:0

“做关系、卖面子、给回扣”曾经是白酒团购市场运作的三部曲。随着团购市场的成熟和销量的增长,团购俨然成为了一些企业特别是地方赖以生存的主要手段。但是随着国家限制三公消费政策的出台,团购已成为很多企业看得到够不着的地方了!

其实通过大量的一线名企的团购方式我们发现酒企/团购经销商可以通过团购产品优化、薪资结构调整、团购推广执行等方面的系统化建设,实现团购市场运作的转型与突破。

第一部分 定位准确、空间合理、产品专属

1、市场定位

区域市场的白酒消费分为三种典型的消费形态:政务消费、商务消费、友聚消费;基于区域市场的消费形态,以政务消费、商务消费为切入点的团购产品市场定位是最为合理的;

在价格档位的布局方面,可以根据区域市场的主流政务、商务消费的价格档位进行选择,可以略高于现有主流消费档位,但不宜过高,以免出现消费群体的偏移;在产品线布局方面,可以选择两款产品,组成系列产品线,分别针对政务消费和商务消费两个群体。

2、价格设置

团购的定价需要遵循“低于市场零售价,高于终端进价”的定价原则。低于市场零售价格,既满足了团购客户的消费利益点(价格较低更为划算),又能够保障企业/经销商正常的产品利润空间,还能够使企业/经销商享受到销售层级缩短带来的直观收益;高于终端进价,从价格机制上保证了团购产品不外流,并且使得流通渠道的烟酒店能够正常进行团购销售,保障了产品和市场的稳定性。

3、团购专属

团购产品的区隔化操作,主要是为了避免团购产品扰乱产品的流通市场运作;消费群体的个性化、专属化、定制化消费需求是产品设计开发的出发点。

真正有竞争力的团购产品,一定是针对目标群体消费需求的个性化定制产品。只有真正做到团购产品的定制化,有效实现了白酒品牌文化、地域文化、消费群体、消费需求的结合,取得了很好的市场反馈。

第二部分 体验消费 消费引导 合理薪酬

1、体验消费

请吃饭、送礼品、卖产品是现有各区域市场“品鉴会”的常态。只有把消费领袖当成消费者专家、消费者代表,充分听取与尊重其意见与建议,才能使得品鉴会真正起到品鉴会的作用。

在品鉴会的实施过程中,6-8人的小型品鉴会、书友品鉴会、文友品鉴会、钓友品鉴会等形式的小型品鉴会的效果更为显著和明显。

2、消费引导

设立团购顾问(意见领袖)的工作重点是已经实现团购销售的产品引导消费;其工作职能方面就是团购产品的动销。

设置团购顾问岗位,引导团购客户的产品消费和快速消费,加速“产品销售—产品消费—产品再次销售”的消费环节,促使团购单位/团购客户进入团购销售的良性循环。

3、合理薪酬

自主性与灵活性销售政策是销售人员能够“一店一策”的进行团购客户公关的前提。基本工资+提成的薪资结构能够保证企业市场费用的可控性,坎级提成的方式则能最大限度的调动销售人员的积极性与主观能动性,同时具有很好的市场灵活性操作空间。

在进行团购销售的过程中,往往存在兼职团购销售人员具备很好的销售能力,但销售费用掌控难的情况,此时按照以终端供货价为基数,市场零售价为封底,在此价格区间灵活操作,自行分配销售费用与销售提成,解决了销售灵活性与费用可控性的问题。

这样既保证了市场运作的灵活性,又保障了企业销售费用的可控性,才能真正激发销售人员的销售热情与主观能动性。

产品定位、价格空间设置、团购产品区隔是团购产品选择与打造的核心要素,只有以目标群体为基点的团购产品才能最大化的满足目标群体的消费需求;只有引导目标群体实现品牌体验、充分尊重意见领袖的消费主张,团购推广才能事半功倍;在进行团购销售的同时,积极推动团购产品的动销,才能使得团购市场拓展健康、良性循环。

兼顾市场操作的灵活性与销售费用的可控性,是团购薪资体系的出发点,在薪酬体系与制度范围内,最大限度的给予销售人员操作灵活度,才能最大限度的激发销售人员的主观能动性,才能实现团购销售的可持续性和稳定性。

编辑:张瑜宸

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