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白酒消费升级 产品如何出奇制胜?
2017-01-10 16:48:13   来源:远景咨询   作者:何自成   评论:0

近段时间,从政府到民间,从个人到公司,都在谈论升级。不管是产业升级,还是消费升级。“升级”一词成为今年当人不让的年度热词。升级意味着改变,意味着需要创造新的规则。那么在一线白酒集体复苏,中小酒企惨淡经营的现状下,如何在这个消费升级的大背景中,通过具有创新性的产品来出奇制胜?

既然产品创新是基于消费的升级,那么我们首先来了解消费升级。

消费升级最直观的是品类的升级。什么是品类升级?举个例子:以前苹果是送礼之品;后来偶尔买点作为零食;现在是家庭常备,经常选择进口的、有特色的。同样,白酒在计划经济时代,是普通百姓在过年节时凭票的购买稀缺品;在改革开放初期,物质相对丰富。市场是卖方的,基本是厂家提供什么,消费者买什么。

现在,白酒被新生代(80/90后)视为不时尚、不健康的代名词,这白酒品类升级。不难理解,以青春酒自称的江小白的局部兴起,以健康为核心的劲酒的成功,都让众多酒厂羡慕不已。这是在消费升级大环境中,迎着品类升级的风口而成功的案例。

品类升级的背后是产业的升级。在互联网盛行的今天,产业升级最大好处是:让企业知道了,谁在消费我的产品。有非常明确的消费行为,可以实行精准的营销。

但是,产业的升级不是所有人都能感受到的。同时,目前众多的中小区域的白酒企业也不具备这样的条件,暂不多说。

第三个消费升级在品牌方面。品牌决定了消费水平和价格,同样也决定了消费者。品牌升级在各种行业中案例不计其数:芳草消失了,六神继续前行。

白酒行业最成功的,也是这段时间的最热的品牌——蓝色经典。洋河酒厂在升级品牌之前,未用之前的品牌,而是重新命名了一个高端品牌,蓝色经典本身就是对洋河的升级。而蓝色经典自身也开始升级,从海之蓝开始,经过了较长时间,升级到天之蓝;但是天之蓝没用多长时间,直接升级到了梦之蓝;而梦之蓝一直在不断通过大事件拉升品牌形象,从08年“争金夺银,中国加油”的奥运会到09年的国庆间的“海天梦想,中国力量”,再到今年的进驻G20峰会,一步步提升品牌的高度。同时也带动企业大品牌不断地升级,安徽的古井也一样,年份原浆就是他的升级品牌。

从消费升级的三个核心要素我们就可以清楚看到,一个产品的升级或者创新的成功,是一个系统的工程。仅仅从外包装的进行升级是万里长征的第一步,仅是开始。只有结合了三个核心的要素进行升级,才能够创造出企业需要的战略大单品,带动企业品牌实现升级。

结合消费升级的核心要素,当下白酒企业产品升级和创新也应从这里出发。

研究白酒的品类升级。当下行业最热的莫过于健康白酒,个人认为这是伪命题。就像药,都有副作用,你能说有健康药,和不健康的药吗?显然不能。

对于酒精类的饮料,过量都会增加身体的负担。对于目前所有有“小蓝冒”类的产品,其功能说明清一色才是“增强免疫力”,何况还没有“健字号”的白酒呢!

那么在健康流行的当下,白酒是否就和健康无缘呢,也不必悲观。在量上要提倡适度,在身体接受范围内还是健康的;第二是降低酒体本身的有害物质。

如:重金属、杂质、农药残留等。这些是目前没有向消费者公开的秘密。如果评判酒水的好与不好,不应仅在口感或者饮后舒适上,这些是基本条件。但是,重金属、杂质、农药残留等,不仅需要人的技术,还需要器的技术。如果有企业能够在这方面将其放大,形成特色。这才是白酒界最大的健康,而非添加各种提取物。

在产业升级上,工业4.0并不适合整个白酒制造生态链。前几天看到一则消息:机器酿酒可能近几年就要实现,而水井坊早就在用电脑采集发酵等数据。这对手工酿造的白酒行业可能并不是好消息,我们有太多的行业被大工业改造之后已经失去了原有的中国味道,啤酒就是案例。

白酒企业在产业升级也是大有可为,可以利用互联网,实现对现有客户全数据分析;建立相应的中心,把控上游的供货企业,保障产品质量。当然,这不是所有企业都可以实现的。但是,利用网络分析、研究消费客户,实现价值最大化的技术已经成熟了。

践行品牌的升级。品牌升级成功,产品一定是成功的。很多企业在产品升级后(主要是外包装,酒体上改变并不大),品牌一直未有大的升级。在沿袭了原有的品牌名的同时,也用原有品牌推广模式推广高度和。

这样在消费者心智中,新品和老品还是一个样,从选择的成本上考虑,在没有充分了解新品的前提下,选择老品的风险更小。二是品牌也有升级,但是,升级的高度有限;且长时间停留于同一个层面,这样会慢慢在消费者心智形成固化,一旦错过最佳时机,升级也就停滞不前。

通过两家酒企业的现实案例来分析:

两个都江西的企业,一家四特,一家章贡。两家都推出了,高端品牌东XX韵和洞XX浆。在开始阶段都借助且原来的品牌,实现较好的开端,同时也带动了企业大品牌的升级。但是,在接下来的时间,出现了差异。

四特,通过奥运会、央视、舌尖上的中国等不断刷新品牌的高度,成为江西白酒高端品牌的代名词。而章贡仅在上市前期,做了红动江西的推广活动,主要集中于赣南。

后续相应的品牌打造活动基本停滞。形成的结果是:章贡影响力也然在赣南区域,而在消费者的心智中形成了四特是全国性的品牌,章贡是地方性的品牌。

在互联网+泛滥的今天,在产品推广或者品牌塑造上,您可以有创新的方式方法。但是,若基于消费升级,来实现产品升级或者新品开发的三个核心点是不变,如果您能够在以上三个核心点上实现突破,你的产品和品牌又将惊起一滩鸥。

编辑:张瑜宸

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