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白酒自我救赎:主推“腰部”发力“中端”
2017-01-05 14:43:51   来源:营销传播网   作者:王运启   评论:0

过去10年,中国进入名酒时代。数据表明,从1990年开始,到1997年,这是白酒行业一个高速增长的阶段,因为生产力解放,市场发挥了重大的推动力量。但是在1997年,白酒行业出现了第一次拐点。自2002年以后,以五粮液、茅台等为首的名酒品牌不断提价,平均涨幅最少都在15%左右,一些“天价酒”相继出现,但高价格增长的背后并不是相应的品牌价值提升,很多是为了顺应“买酒的不喝,喝酒的不买”这种畸形的消费需求。到2005年,经过长达七八年的时间,白酒行业才开始重新进入第二次黄金时代,直至我们所熟知的2012年,黄金时代步伐艰难前行。

从本质上说是一些所谓的“特别渠道”助长了白酒市场的非正常化提价。其主要表现为,不少白酒企业过度追求“高速效应”,实现宏伟销售目标的背后往往是采用“压货式”销售,而非消费者买单。一些企业见风使舵,以“产能有限”为由,采取“饥饿营销”适时提价;同时为了防止其它品牌对自身地位的撼动,纷纷利用产品价格杠杆、以虚空的品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。在高端白酒品牌的竞争游戏下,一些二线品牌及中小品牌纷纷模仿、竞相提价,这种粗放式的竞争策略在根本上导致了白酒市场的恶性涨价,助长了“白酒泡沫”经济的加速膨胀。2012年“三公消费”限令等各种风暴轮番袭击;年末由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的表面炸得粉碎;同时,媒体披露郎酒为了实现百亿的销售目标,不断通过向渠道商压货来实现,茅台、五粮液等高档白酒的节日间销售明显下降等等,这些都决定了形势逼迫着白酒在整体收缩。面对危机,白酒企都在调整战略,纷纷走上了“自我救赎”之路,这其中就包括各白酒大鳄对产品结构调、主推腰部产品、创新渠道建设、以及研究消费群,改善品牌形象。

 

白酒转型“大鳄声音”

针对当下白酒处境,多位白酒业内“大鳄”发表了自己的观点与看法。茅台集团:合理制定白酒行业的价格政策对很关键。所谓“新形势”,不仅仅是指新的经济形势下的新问题、新思维,还包括新时期对白酒产业一系列发展问题解决和纠正的调整过程。这个调整进行得愈早、愈彻底,行业发展才会愈加健康和持久。泸州老窖:白酒产业是应该受到鼓励的产业,白酒是农产品深加工产品,白酒企业都在建粮食基地,使产品具有可追溯性的同时提高了农民收入。通过扩大销量、提高产能,使城镇化集中后的农民的收入进一步提高。同时,白酒拥有悠久的历史,是中国文化的重要组成部分,进一步发展民族品牌,需要考虑。苏酒集团:白酒消费需从政务转为大众、商务消费。白酒行业是朝阳产业,它的长期发展前景是好的,只是短时间内出现了危机,需要调整。这就要求政务消费转为大众、商务消费,扩容式增长转为企业式增长。拓展深层空间、渠道空间、平台空间。浙江商源集团:商业模式创新已成为白酒产业升级的核心驱动。继渠道激战和品牌博弈之后,商业模式创新已成为当下白酒产业升级的核心驱动,必将对产业升级与战略变革的方向和途径产生深远影响。在传统与现代、守正与创新之间游走,将是白酒赢得未来的永恒主题。

针对目前白酒的现状,业内人士普遍认为,无论从白酒产业发展角度还是社会进步的角度出发,白酒人都有责任重塑白酒产业的价值体系,共同携起手来,抱团合作,走出“丛林法则”的局限,从竞争走向竞合,加强沟通合作,重塑白酒产业的社会形象,让公众重新认识白酒。

主推“腰部”发力“中端”

据了解,现在白酒专专酒或零售网点上1000多元的没有500多元的好卖,而500多元的又没有200多元的好卖。这种形势下,降低价格、开发中端腰部产品成为近期白酒企业的工作重点。包括茅台、五粮液、泸州老窖等近10个品牌均推出有该价位的产品。这些酒企主动降低身段,发力中端市场是为寻求新的生存空间。

作为一线白酒的“领头羊”,贵州茅台与五粮液已经开始进行调整,将加大对中低端品牌,如婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品的投入。五粮液明确提出聚焦资源,打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。泸州老窖在1573的光环下,推出的“蜀窖”与国窖1573同宗同脉,借力国窖1573的品牌影响力,品牌价值与潜在市场认同度勿容置疑。西凤酒以高档酒获得较高收益的同时,西凤酒在品牌宣传、完善销售体系、调整产品结构等方面进行了调整和投入。西凤酒开发的三款定价在160-360元之间的大凤香系列产品,弥补产品结构中腰部产品的缺失,抢占腰部中端市场。

当前中国白酒的国际化道路整体发展缓慢,口感、生产标准及关税壁垒都是白酒国际化道路的阻碍因素。由于这些阻碍因素短时间内难以被突破,国际市场也很难在短时间内打开,相较国际化的自救方式而言,发力腰部中端市场更受到肯定。

编辑:张瑜宸

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