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以国际思路培育新生代消费者
2017-12-12 09:39:14   来源:《国家名酒周刊》   作者:《中国酒文献集成》主编 李修余    

作为一个酒文化史研究者,我一直在关注全国各地花样翻新的酒文化活动,尤其对宜宾的白酒文化节,更会情不自禁地从酒文化史和旁观者的角度去近距离观察和品味。

今年,中国(宜宾)白酒文化节暨五粮液1218厂商共建共赢大会正式更名为“2017中国国际名酒文化节·五粮液第二十一届1218共商共建共享大会”。

比之以往,今年最大的亮点,一是国际化思路和操作的变化——从过去单向漫灌式的“走出去”,到把国际酒业领袖请进来同台互动;二是培育新生代白酒消费者思路和操作的变化——过去是以导师式的引领去培育新生代消费者,现在是以倾听式的亲近去了解新生代消费者的新需求。

尽管国际化是五粮液公司多年来的既定发展战略,但在此之前,五粮液公司主要是参与中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会、国际酒类展览会等活动,或利用各种国际活动广交天下朋友,寻求与有国际影响力的企业和文化团体合作,在纽约时代广场等国际大都市投放广告、去英国国会举办五粮液品鉴会,以及与美国、英国、日本等100多个国家和地区建立购销关系等经营活动,其出发点和关注点往往局限于自我展示。这种单向漫灌式的“走出去”,最终效果还是差强人意,很难满足五粮液的战略诉求。

十分可喜的是,今年中国国际名酒文化节组委会不仅在宏观层面补救了以往的短板,而且把“请进来”这篇文章做得十分出彩:以“中国酒都 诚邀天下”为主题,首先是遍撒“英雄帖”,“专设国际名酒展区”,广邀法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国、智利、俄罗斯等17个国家50余家国际知名的葡萄酒、啤酒和其它烈性酒企业来参展,为他们的优质酒品提供展示平台”;再邀“贵州遵义、山西吕梁、江苏宿迁、四川宜宾及泸州等国内名优白酒产区和苏格兰、法国干邑等两个国外产区代表主题演讲”,还要举办“五粮液、帝亚吉欧、保乐力加、奔富、百富门等世界顶级名酒的国际名酒品鉴会”——把世界名酒请进中国来,把中国知名的白酒企业请到中国国际名酒文化节上来,让中国名酒走出去——这才是“中国的五粮液,世界的五粮液”应有的胸怀,应有的举措,应该走的国际化之路。

虽然白酒与新生代是近年中国白酒行业的热门话题。尤其在80后、90后已经成为社会消费主力群体的背景下,如何推动白酒产业主动适应“新生代”的消费需求,早已成为中国白酒产业共同面对的新课题。

为此,五粮液集团公司虽然有自己独特的思考和坚持,也在创新和引领新生代潜在消费者方面做了不少尝试,比如研发出不同品类、不同香型和时尚化、低度化、潮流化的新生代产品群,并通过举办新生代酒品品鉴会、欧洲杯冰爆狂欢节、凯丹音乐节等进行宣传推广,借以培育新生代的消费习惯,引领他们的消费取向。

但是,这一切都是以自我为主的导师式引领,以自我创新去诱惑、吸引和培育潜在新生代消费者的套路,未必是80后、90后所喜欢和接受的。

而今年的中国国际名酒文化节中,酒品提供者以倾听者的身份,拟邀请新生代的偶像、意见领袖和同辈,如著名音乐家廖昌永,青年作家、导演韩寒,果壳网创始人姬十三,“南方国际文学周”联合发起人、著名作家蔡崇达,酿酒的优秀青年和年轻的经销商二代等在一起,让他们诉说自己对生活美的认识、对生活品质的诉求和消费喜好。这样既有助于白酒企业了解未来消费者的心声,也有助于消除80后、90后的抵触和反感。显然,这对吸引和培育新生代白酒消费者是事半功倍的妙招。

虽然2017中国国际名酒文化节的变化远不止这两点,但变化是创造机会的重要契机,变化搭建起的国际酒文化交流和倾听亲近新生代的平台,不仅有助于塑造五粮液国际高端品牌形象,强化五粮液中国白酒第一品牌的国际认知,有利于国际酒文化的交融与传播,还有助于吸引年轻一代的注意力,拉近年轻一代与中国白酒的距离,培育年轻一代的白酒消费群体,推动中国酒业走向世界和拥抱未来。

编辑:赵果

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