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五粮液价格调整的真相
2017-11-21 16:15:55   来源:《国家名酒周刊》   作者:卞川泽   

近期,随着包装成本、物流成本、酿酒粮食成本的增加,国内酒类价格未来还将一路走高,这已经成为趋势。

作为一线名酒的五粮液,也处于价格调整的风口浪尖上。

有人认为,价格调整与各种成本的上涨有关。

有业内人士指出,五粮液等一线名酒的价格上调更多的是与市场环境、消费升级、品牌再造等因素环环相扣、密不可分。

成本增加或将助推价格调整

在国家环保政策的高压态势下,包材企业或停产或整顿,势必造成产品价格上调已成为不争的事实。以整个酒类包装链条为主业的山东省郓城县,有各类酒类包装生产企业500家,涵盖了玻璃瓶、瓶盖、标签、包装纸盒等酒类包装全链条产品。今年8月以后,这里的企业全部上调产品价格。包装盒和纸箱用的纸板价格涨幅超过40%,即使这样,依然出现了很多缺货断货的情况。

同时,近年来作为酿酒原料的粮食价格不断涨价,酿造五粮液所用的小麦、高粱、玉米、糯米和大米等价格均有不同程度的涨幅。此外,五粮液在粮食原料上要求做到本地化、产新化、基地化、有机化,为保证产品品质,五粮液核心单品已经实现生产基地溯源,力争在三年内实现全面溯源管理。这些都增加了所需粮食的成本。

“酿造粮食和包材成本的增加,一定程度上影响到了五粮液产品的价格调整,但这不应该是决定性的原因,而是在稳定市场、塑造品牌、培养消费人群方面的战略调整。”广东经销商李先生认为。

有行业专家指出,如今的价格调整不是过去那种粗放式的野蛮增长,也不是过去那种泡沫式的增长,而是回归到价格理性的增长,有助于推动整个行业的良性发展。因此,需要用理性竞合的视角来看待五粮液等名酒价格的上涨。

市场和消费升级的需要

中泰证券三季报的数据显示,今年三季报第三季度白酒上市公司收入增速高达55%,利润增速高达85%,环比呈现加速增长的趋势。从产品结构来看,一线白酒表现最优,二线白酒次之,三线白酒分化仍在。

自去年底以来,国内一线名酒价格不断调整,是经过酒业深度调整之后行业新一轮竞合发展之态。这种竞相调整的局面和结果也在决定着名酒的发展方向,五粮液顺势而为地迎合了这种行业调整的潮流。

事实证明,五粮液公司的价格调整赢得了市场的认可。2月4日,京东公布的春节年货大数据显示,丁酉鸡年春节期间,五粮液成为了北京最火的年货。这意味着名酒的刚性需求在显著增加。随着城乡居民收入的不断提高,包括名酒在内的各种品牌产品的刚性需求都会继续增加,老百姓对知名品牌的认可度、信赖度会越来越高。

浙江盛大贸易公司总经理鲍胜说,创业初期,他一年大约购买2箱五粮液用于请客送礼,如今他一年要购买20箱,因为随着接触人员层次的升高,大家对消费的酒类品牌越来越挑剔,一线名酒五粮液就成为他最佳的选择。他认为,适当的价格上调是名酒品牌的价值体现,其消费群体不会因为价格变动而放弃消费习惯。

每年的中秋节直至元旦、春节,是传统的白酒销售旺季,往往会导致消费者竞相购买,而引发名酒涨价。这种消费习惯不仅仅反映在酒类销售方面,在其他行业也都成为了惯例。

“节日期间购买名酒不光是饮用的需要,很大程度上还有看望亲友、礼尚往来等成分,适当的涨价我认为是可以理解并能接受的。”山东新星集团物流中心副总经理孙在平说。

上海观峰企业管理咨询有限公司董事长、北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长杨永华认为,中国的消费需求从生存型走向了享受型,而在享受型消费时代,购买能力的提升和商品的丰富,促使消费者对商品的本质需求转为商品的附加值,如文化内涵、品牌张力等。

安信证券报告中指出,本轮名酒的整体发力已经开始,原因是行业景气度提升,消费升级持续,预计2018年仍沐好春光,核心逻辑继续强化。

迎合行业和市场发展趋势,五粮液公司适时调整价格应对社会和消费者的需要,正是其作为一线名酒的社会担当和责任。

品牌影响力的重要体现

十九大报告中提到,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。这不仅在我国,放眼世界,质量与品牌的关系相辅相成。要成就一个名牌和名牌企业,质量是核心的核心。

五粮液公司高度的“质量文化自信”,为这一国家目标提供了支持。五粮液公司多年坚持“质量是企业的生命,为消费者而生而长”的质量观,走出了一条独特的全员“大质量观”道路。从管理层就把“质量最优化、成本最小化、效益最大化”的思想始终贯穿在决策管理的全过程。各级管理者自觉摆正质量与效益、质量与产量、质量与用户的关系,始终坚持质量与效益发生矛盾时,质量的主导地位不变;质量与产量发生矛盾时,产量服从质量的关系不变。

十九大报告多次提及消费,包括在中高端消费领域培育新增长点、形成新动能、完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用等。有专家指出,品牌消费将成为我国消费升级的重要引擎,也将迎来巨大的市场空间。

商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬说,未来的品牌消费,消费者将不仅关注品牌,还会关注品牌背后的文化和内涵;不仅喜欢著名的品牌,还会喜欢个性品牌。

“名酒作为经得起市场推敲的商品,五粮液作为名酒代表,其品牌、品质、价格均相匹配,在消费者看来确实物有所值,不论价格还是市场份额,都将继续引领中国酒业健康发展。”深圳沙头角商业外贸有限公司董事长黄文东说。

有着“中国酒业大王”美誉的五粮液在高度的质量文化之外,还有传承千年的工艺文化、创新超越的营销文化、情感深厚的消费文化、无法复制的珍稀文化等等。

这一切都决定着在未来高端白酒消费中,五粮液是不可或缺的重要领军品牌,而价格则是彰显品牌影响力的重要体现。

观点

未来的品牌消费,消费者将不仅关注品牌,还会关注品牌背后的文化和内涵;不仅喜欢著名的品牌,还会喜欢个性品牌。

——商务部流通产业促进中心研究员 陈丽芬

名酒作为经得起市场推敲的商品,五粮液作为名酒代表,其品牌、品质、价格均相匹配,在消费者看来确实物有所值,不论价格还是市场份额,都将继续引领中国酒业健康发展。

——深圳沙头角商业外贸有限公司董事长 黄文东

创业初期,一年大约购买2箱五粮液用于请客送礼,如今一年要购买20箱,因为随着接触人员层次的升高,大家对消费的酒类品牌越挑剔,一线名酒五粮液就成为他最佳的选择。适当的价格上调是名酒品牌的价值体现,其消费群体不会因为价格变动而放弃消费习惯。

——浙江盛大贸易公司总经理 鲍胜

节日期间购买名酒不光是饮用的需要,很大程度上还有看望亲友、礼尚往来等成分,适当的涨价我认为是可以理解并能接受的。

——山东新星集团物流中心副总经理 孙在平

白酒的提价不会影响到年底销售,因为整体的购买消费力是不会变的。他认为有品牌有影响力的品牌不用担心,因为现在消费都往品牌集中。

——俊涛酒业连锁董事长 张建伟

今年白酒涨价的总体格局和特点一是普遍性,一线名酒与区域名酒集体涨价;二是幅度小,除茅台外没有出现2012年那样大幅的涨价;三是频次高,涨价的形式多是小步快跑的涨价,且以试探性涨价为主;四是政策性强,紧贴国家政策。白酒行业品牌聚焦趋势会继续强化,明年的白酒价格走势短期内可能会有所放缓,但是整体看涨依然是必然趋势,只不过没有这么直接与普遍。

——白酒行业分析师 蔡学飞

编辑:赵果

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