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五粮液邮轮之旅开启营销新体验
2017-09-12 11:40:01   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   评论:0



8月24日,满载着一船欢声笑语、馥郁酒香的邮轮抵达上海码头,由五粮液集团公司主办的“携手五粮,幸福启航”邮轮之旅活动圆满结束。此次活动为期6天5晚、横跨3个国家、集中了1700余名核心经销商和消费者,活动包含PARTY、酒道表演、品鉴、亲子活动等多个内容,是中国酒业试水境外营销活动的有力探索,受到行业内外人士的广泛关注。

新时代的品牌营销工作进入了一个新的阶段——精准营销,旨在将营销、品牌和产品的故事以精确的体验模式,通过个人的感受和体验附加给消费者。自五粮液邮轮活动启动以来,精准营销的效果开始显现,尽管目前只能让核心消费者和中奖消费者感受到。随着精准营销的不断推进,形式变得更加多种多样,五粮液在营销和品牌树立等领域将会取得更好的发展。

精准营销需营销“消费者”

如今,酒业逐步回暖,所谓回暖并非量的回暖,而是消费结构升级带来的新机遇。消费结构升级带来的改变不仅仅在于优化产品,还在于优化营销模式和品牌形象。从酒水行业营销现状来看,营销层面逐步向下,从原有的渠道到终端,逐步转向消费者。

如今,企业的品牌营销更加注重互动性、故事性、情感性,与过去所谓的“终端为王”说法相比,当前的营销模式已经悄然发生改变,从营销“终端”到营销“消费者”。与营销终端不同,营销“消费者”会带来巨大的粉丝粘性。随着粉丝经济的到来,华为、小米等国产品牌在面临国外产品的高压竞争环境中纷纷跑马圈地。而五粮液则不同,一方面国内市场的根基是其发力海外市场的巨大优势,另一方面则在于白酒工艺的发展与传承中所产生的独特风味迥异于世界其他烈酒种类。在这样的内部环境与外部条件的优势下,五粮液想要实现国内外市场的突破,难度不大,而精准营销就是其中最大的突破口。

随着粉丝经济的到来,得到足够数量的忠实客户是企业立身的根本。五粮液在此次以抽奖的形式带动部分消费者参与到邮轮采风活动中,并通过征集幸福家庭照片的形式让消费者深度体验其中,留下家庭的照片,成为重要的回忆。本次采风行,几十个家庭参与了这次活动。

通过一次营销活动将每个人的体验纳入其中,带给每个消费者独特的体验,这是精准营销的重要特性之一。五粮液相关负责人表示,这是五粮液第一次大规模的海外采风活动,未来还将通过更丰富、更独特的方式让更多的消费者参与其中。

对此,《华夏酒报》记者采访到吉林消费者仲磊,他告诉记者:“我第一次喝五粮液是从上世纪70年代开始的。那时候,五粮液5块钱一瓶,可以说我是和五粮液一同成长起来的。这次能参加日本采风活动,我们这一代的五粮液消费者感慨很多。一方面我们看到了五粮液的成长,另一方面五粮液给了我一个机会,去国外看看,去看看五粮液这些年获得的好成绩。”

五粮液将营销终端不断下沉,把营销费用投入到消费者身上,已经取得了一些成绩。而消费者的心声就是对这项举措的最大鼓励。

引导消费习惯,就是培养未来

白酒年轻化对于很多白酒企业而言,是当前重要的难题之一。随着葡萄酒、精酿啤酒、国外烈酒的发展,年轻人的酒水消费市场不断被分流。作为中国传统酒类的白酒,同样面临这样的问题。

很多人认为,喝酒是年龄的问题,年纪大了自然就喝白酒了。然而,《华夏酒报》记者在采访了多名消费者后了解到,对于消费影响最大的因素并非年龄,而是消费习惯。因此,各类酒种对于年轻消费者的争夺进入了更深的层次——抢夺未来。

五粮液本次活动邀请了多个家庭,从情感角度出发,以上一辈带动下一代的形式实现一场关于五粮液白酒的传承。

此外,本次活动流程中设置有多个品鉴内容,使得更多消费者可以直接感受到五粮液白酒的魅力。我国很多酒厂都把品鉴作为一项重要的内容,其根本原因就在于,品鉴是最好的广告。就很多男性消费者而言,在对白酒的认识不够深入或多次品鉴同一品牌优质的白酒后,会形成深刻的印象,这种印象是未来该消费者购买酒水的一大判断因素。

参加此次邮轮活动的江苏康大酒业有限公司白酒运营经理徐志刚认为:“寻找白酒接班人,是我最关注的问题。中国酒水市场极其丰富,白酒作为中国的‘国粹’要如何脱颖而出,是我们经销商的一项重要工作。从当前的营销工作来看,以情感作为营销脉络,效果显著。五粮液本次邮轮活动把亲子作为一大重点线路,从品牌、营销层面来看,未来的意义和成效大于眼下。”

为品牌做增值服务

酒水竞争不断加剧,线上、线下酒水销售都进入了新的模式,消费者的购买渠道一再分散,因而酒厂对于渠道的营销模式也逐步转变,从原有的抢占渠道变为抢占终端,如今更是进入了抢占终端消费者之争,树立品牌形象,培育消费者。有数据显示,家庭支出的70%由女性决定,因此在礼品、家庭聚餐的酒水购买上多由女性进行决策。对于女性消费者而言,影响购买的两个最重要因素则在于商品的附加价值和品牌认知度。

在品牌认知度的层面,五粮液已经是我国白酒品牌中的佼佼者。从增加产品的附加价值来看,五粮液曾尝试过很多次,如2016年中秋与苏宁联手赠送优惠券,2017年购酒赠送日本邮轮采风活动,都是五粮液为核心产品增加附加价值的具体体现。

对于品牌而言,五粮液邮轮活动还为传播带来新的形式和更高的价值。从传播形式来看,这仅仅是一次简单的中奖后的活动,但从品牌传播的角度而言,五粮液收获了超过1000人的口碑传播。

四川省企业联合会、四川省企业家协会秘书长助理、四川省企业文化研究会秘书长胡雪峰表示,“此次邮轮活动,不仅提升了五粮液自身的品牌影响力,更展示了中国品牌和中国制造,同时也展示了中国文化,品牌强则企业强,塑好品牌才是企业发展的真谛。五粮液不仅是四川的骄傲,同样也是中国的骄傲。中国品牌承载着中国文化的浩瀚与博大,是中国走向世界,向其他国家展示本土文化、创新力、新形象、高科技的有力依托。”

随着WEB2.0时代的到来,传播不像WEB1.0时代,受众只作为受众出现,没有传播权利,WEB2.0时代使每一个人不仅仅是传播的受众,也是传播者。

因而,传统的广告在新的传播环境下逐步丧失原有的功能,使得产品传播回归到最原始的模式——“信任传播”,口口相传,通过熟人推荐获得产品信息是信任传播的重要途径。因此,五粮液本次邮轮活动带来的传播影响和对品牌形象的树立不可估量。

编辑:赵果

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