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温文龙:基础市场是品牌发展的“基石”
2017-04-17 16:22:34   来源:《国家名酒周刊》   作者:卞川泽   评论:0


 

“今天的局面是五年前的结果。”当很多人抱怨近几年市场不好做,销售业绩下滑的时候,广州龙程酒业有限公司董事长温文龙是这样说的。

企业发展的过程中,有的中途没落,有的扶摇直上,这跟掌舵人的远见高度和战略规划息息相关。广州龙程酒业有限公司(以下简称为“龙程酒业”)能够在当前市场萎靡的情况下业绩稳步增长,光是一个五粮液品牌就能销售3亿元。这与董事长温文龙的价值观有直接关系——做好基础市场是发展的“基石”和前进的“砝码”,掌握和操控好销售终端就会让企业立于不败之地。

终端市场是营销的法宝

“向终端市场转移方向是龙程酒业正确、及时的营销政策调整,这也是在今天整体行业下滑而我们稳步增长的重要原因。”温文龙认为。

创业初期的龙程酒业也是用传统的流通批发的办法,在高端酒消费方面走关系路线、团购渠道。但是,温文龙先知先觉地认识到这种传统的方式早晚会被淘汰掉。所以,在2002年前后,他就率先摒弃那些营销方式,改为重点发展终端客户、掌控基础市场,并培养和发展了数量众多的终端销售网络。当政务用酒销售渠道成为过去时,他的终端渠道迎来了机遇。

在龙程酒业现有的销售模式中,有六七百家可控终端客户,这种渠道的销售占据了公司绝大部分的份额,此外,还有几十家分销商和团购客户。

因为在很早就放弃了关系营销,党政机关的团购数量一直很有限,所以团购模式不再盛行后这一块的业绩下滑微乎其微。相反,为数众多的私营企业主和高端消费人群的购买量增加。以五粮液为例,之前价格在一千多元时,很多人望而却步,只有军政官方、国营单位可以大量购买。过高的价格不接地气时就需要关系营销,那种方式是不正常、不会持续的,现在的价格七八百元反而亲民,让更多的消费者有能力购买,乐意购买。

龙程酒业开发和维护的终端客户中,有很多是合作了近20年的老客户,全力以赴帮他们出谋划策做好服务是持续合作的重要因素。曾经有一家烟酒专卖店经营着三四十种酒品,一个月的销售也不过是一万多元。温文龙从品牌集中度、厂家重视度、利润高低度等方面进行了仔细分析后,这家店最后只保留了三四个大的品牌。温文龙还给他做了精致的专柜、门头、灯箱等,使其看起来如同五粮液的专卖店一样。这家店的形象得到了很大的提升,销售额也随之增长了十多倍。

“对于名酒来说,基础市场的专卖店、旗舰店的营销作用非常大,不仅是消费者放心购买的地方,也是品牌宣传和推广的重要方式。所以,名酒企业应该出台好的政策,鼓励在全国各地开专卖店、旗舰店,尤其是一线名酒更应该在一线城市遍地开花,广泛地树立标杆作用。如果现在五粮液集团有了相关的好政策,我立马就开五家,最后甚至可以开到五十家。”温文龙坚定地告诉记者。

与名酒五粮液二次握手

在温文龙看来,尽管中国的白酒很多,光是被称为国家名酒的就有17种,区域强势品牌则更多,但他认为真正能称得上是国家一线名酒的,只有两个,那就是茅台和五粮液。其他的只能被称为二线名酒甚至三线名酒,这与茅台和五粮液久远的历史渊源和深厚的文化内涵息息相关。

由于价值观的不同,温文龙与五粮液之间有过合作也有过分手。1999年,创业初期温文龙从做尖庄起步,跟五粮液成为了合作伙伴,第一年就销售了1000千升五粮液,在随后两三年内的高峰期销售额接近2000千升。“尽管销售业绩突出,但在2003年,我们之间的合作画上了句号。”温文龙说。

“2002年开始,我们调整发展思路及时转换方向,把最初的流通、批发渠道转向终端客户,重点把控基础市场。这跟当时国内高端白酒销售主要依靠关系的体制形成了矛盾,也跟五粮液的格调不符合,最后只好终止了合作。”温文龙介绍说。

2010年,龙程酒业跟五粮液第二次握手也是因为价值观的相符而走到一起的。这时候的五粮液开始以市场为主,重视并实施市场营销工作,这跟龙程最初的观点基本一致,所以,他们再次联手。

第二次合作给厂商双方都带来了利好,在当今高端白酒市场整体下滑的情况下,龙程酒业的销售逆势增长,2016年光是五粮液酒的销售就达到了3亿元。

把握时代的脉搏

在华南区域的酒行业内,熟悉温文龙的人非常多,这个跟酒打了半辈子交道的广东汕尾人依靠他的睿智和远见,成就了他在广东酒类销售领域的一面旗帜,这就不得不简要地回顾一下他的发展历程。

上个世纪80年代初期,中国的改革开放之风首先在广东省刮起。当大家还对这个新生事物懵懵懂懂的时候,1988年20多岁的温文龙只身投入酒类市场,开启了他与酒结缘的征程。

代理桂花陈酒成为他踏入商海的第一步,成为“敢吃螃蟹的人”。1995年,红极一时的孔府家借助空前的宣传力度成为家喻户晓的品牌,龙程酒业代理孔府家酒为当时的发展插上了翅膀,再到后来代理其他品牌,包括白酒和葡萄酒品牌,都属于在正确的时间做出的准确选择。

不同时期的选择和决定都让温文龙抓住了时代的脉搏。1990年,温文龙成立“汕尾市商业发展有限公司”,并开始将市场重心由汕尾市向广州市转移。2000年,他在广州市注册了“广州酒类羊城有限公司”,两年后正式更名为“广州龙程酒业有限公司”。最初十年的快速增长为龙程酒业随后的发展奠定了坚实的基础。

如今的温文龙头顶着“广东改革开放三十年酒业突出贡献人物”“汕尾市优秀政协委员”“广东酒业风云人物”“广东省葡萄酒协会第一届名誉会长”等诸多光环,他的龙程酒业公司也获得了“五粮液终端拓展奖”“全国酒类优秀经销商”“最受消费者推崇奖”等众多荣誉。在今后的发展道路上,他们将一往无前、与歌同行。

编辑:赵果

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