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五粮人家:成系列酒百亿目标重要一极
2017-04-17 16:05:47   来源:《国家名酒周刊》   作者:张琛   评论:0

从2012年底,中国的白酒产业告别“黄金十年”,开始步入行业深度调整期。爆发式增长一去不复回,经过近几年的调整,从最初的迷茫步入到理性发展和理性消费时代。失去了“三公消费”的支撑后,消费升级和大众消费时代为酒业发展打开了新的局面。

高端白酒产品是有限的,其市场也基本固化,在消费者主权时代,次高端、中低端白酒价位段成为各大白酒厂商的竞技场。在近几年里,一线白酒品牌都在进行系列酒战略的布局,纷纷在中低端产品发力,以期取得市场先机。

可以说,在大众消费取代政务消费,并逐步成为市场消费主力时,酒企不得不重视这一消费群体的需求,而这就为系列酒的发展奠定了坚实的基础。

“五粮人家”顺时而生


 

据了解,自白酒行业进入深度调整期开始,五粮液股份公司就率先在行业内提出“价值回归”的发展战略,抢抓白酒行业未来发展重点领域——大众消费市场。

因此,2014年8月29日,在经过近两年的精心筹备之后, “五粮人家”酒在湖北武汉成功上市。

作为五粮液首款直营区域品牌的“五粮人家”酒,不仅契合了消费者“注重品牌、注重价格、注重质量”的消费心理,更突破了五粮液多年来的发展传统,开创了一线白酒品牌直营区域品牌的行业先例。

五粮液股份公司这一行为也成功打破了区域市场中地产酒的强势市场格局,用名酒的品牌与品质优势扩大了市场份额。

因此,在3月21日 “五粮人家”品牌战略座谈会上,宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉高度认可五粮人家所施行的大单品战略。他表示,做大做强一个单品是大势所趋,只有大单品才有长久的生命力,才能给厂商带来长久的利润。

朱忠玉还指出,“五粮人家”品牌是五粮液股份公司品牌矩阵中的主力成员,也是“五粮系”队伍的重要一员。五粮液股份公司2017年要持续推进精细化营销,希望“五粮人家”也要按这一标准要求自己,深入研究产品研发是否符合消费者需求,销售渠道是否贴近消费者,政策设定是否有竞争力等等。

据悉,宜宾系列酒品牌营销有限公司(以下简称为“系列酒公司”)是落实“五粮系”百亿目标战略规划的主要部门之一。

目前,系列酒公司已初步完成对品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作,并提出“1+4”的核心战略品牌规划。

此前,“五粮人家”一直是五粮液公司的储备品牌,前几年在华中个别区域市场进行过小范围的销售试点,目前在华中等局部区域市场已经有了一批忠实的消费者。

今年,“五粮人家”将正式、系统地在全国上市,将成为继尖庄之后系列酒公司最优先发力的核心战略品牌。

“五粮人家”肩负重任

据了解,“五粮人家”从上市之初,作为五粮液直营的首款区域品牌,从市场规划、价格定位、渠道建设、动销实施与团队建设方面,全面启动“一减三通”的市场扁平化运作模式。

其中,“一减”是减少中间环节,采取华中营销中心直接进行产品运作的模式,建设各省平台公司进行市场费用、产品物流、市场支持的专项管理,减少中间环节,降低商家费用成本;“三通”则是指构架五粮液公司直营、华中营销中心直管、经销商直销的三级直属管理模式,打造经销商“资金、物流、库存”的高速周转获利模式。

同时,“五粮人家”在市场建设过程中,实施严格的准入与优厚的退出机制,不仅谋求建立一支营销能力卓越的厂商大团队,更谋求在新时期的新名酒市场拓展中,带出一批新的白酒大商。

而随着系列酒公司 “1+4”核心战略品牌的布局,“五粮人家”便肩负起了系列酒公司百亿目标的重要一极。

据了解,2017年,“五粮人家”除了要承担销售量和销售额,通过分类与分级制定与不同类别的经销商合作的标准与模式,还要肩负壮大“五粮系”经销队伍的重任。通过对优秀经销商加大扶持力度、对优秀市场加大保护力度及“五粮人家”的实际运作,“五粮人家”的运营平台要成为系列酒公司营销工作的一个亮点和标杆。另外,系列酒公司还将在有限范围、可控区域内大力推进新型产权关系、新型渠道、混合所有制合作模式的探索。

其实,早在“两个百亿”战略提出之时,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国就对五粮液系列酒的发展寄予厚望。他希望,系列酒公司既要成为五粮液品牌管理创新的平台,又要成为优秀品牌运营商脱颖而出的平台,还要成为五粮液整合渠道资源,进行混改的试点平台。

业内人士分析认为,随着供给侧结构性改革的深化、白酒市场回暖和新一轮消费需求升级,高端市场价格的拉升为腰部市场预留了足够多的操作空间。继承了“五粮系”产品的基因,“五粮人家”的诞生是顺应市场大环境发展的需要,其补位腰部市场的定位也成为必然。

编辑:赵果

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