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再推新品,“五粮头曲”发力本土市场
2017-03-20 16:10:46   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


 

3月11日,承担五粮液腰部战略重任的宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司再推两款新品,与此同时,针对大本营市场的“五粮头曲四川省运营中心”也随即启动。

业界认为,近期一系列动作标志着五粮特头曲执行“精细化运作”战略以来,其市场运营架构与基本款产品初步形成。而这次大本营市场“运营中心”的成立,更体现了五粮液集团公司打造10亿元~20亿元级大单品战略的提速。

平台化+区域专属产品
 



 

在五粮头曲新品上市发布会暨五粮头曲四川省运营中心启动大会现场,宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司(以下简称“五粮特头曲公司”)总经理陈强、副总经理张光胜,成都合茂昇商贸有限公司董事长邓茂萍,五粮头曲四川省运营中心负责人、成都合茂昇商贸有限公司总经理朱献华共同揭幕,启动了“五粮头曲四川省运营中心”。

这是继浙江、重庆两大运营中心之后,针对“五粮头曲”系列产品所成立的第三个品牌运营中心,而针对四川这个大本营市场,更让这次启动大会意义非凡。

发布会现场,在全场400多名经销商的见证下,陈强、邓茂萍等嘉宾共同登台,为新品“五粮头曲·绵柔”“五粮头曲·珍品”揭开了神秘的面纱。

这是继2016年底在重庆推出“五粮头曲·柔和”之后,“五粮头曲”又一款区域市场专属产品。

据朱献华介绍,“五粮头曲·珍品”定位较高,其零售价在300元/瓶以上,而“五粮头曲·绵柔”则更为大众化,零售价针对100元/瓶以上市场。

陈强表示,“五粮头曲”品牌2013年上市以来,在全国市场的操作中,发现一些问题,全国价格体系差异大、产品口感无法同时满足各区域消费者习惯等,这些因素促使公司不断创新,改进产品,与此同时,确立了按照区域消费特点进行研发、投放的基本方向。

作为五粮液股份公司的战略核心品牌,“五粮头曲”以品牌落地化为品牌打造策略,以区域合作方式,根据区域特点和个性需求,丰富产品结构,以市场为导向进行产品布局。此次发布的“五粮头曲·绵柔”“五粮头曲·珍品”两款新品便是针对四川市场特点及消费者需求而量身打造的。

精细化运作剑指本土市场

因为立足大本营市场,此番五粮头曲新运营中心的成立备受业界瞩目。

据悉,“五粮头曲四川省运营中心”由五粮特头曲公司、成都合茂昇商贸有限公司共同打造,形成厂商一体的架构,共同推进“五粮头曲”在大本营市场的营销。

陈强表示,四川作为大本营市场,品牌基础好,消费者忠诚度高,五粮特头曲公司高度重视四川市场的健康发展,也倾注了大量资源对其重点打造,“五粮头曲·绵柔”“五粮头曲·珍品”将长线运营,具备巨大的发展机遇。

陈强同时强调,五粮头曲四川省运营中心的成立,将进一步推动“五粮头曲”在四川朝着精细化运作方向阔步前进。实际上,业界对于新品如何实施精细化运作的关注颇多,尤以定价在100元/瓶以上的“五粮头曲·绵柔”最受瞩目。

朱献华表示,“五粮头曲·绵柔”“五粮头曲·珍品”将聚焦宴席和商务宴请等大众消费,通过渠道下沉,以直分销的模式深入到县级、乡镇市场。

“五粮头曲”渠道扁平化到何种程度?朱献华表示,扁平到县市一级,简化渠道关系的同时,充分发挥平台商(县市级)能动性。根据规划,未来大本营市场将发展112个平台商,采用“平台商(市、县级)+分销商(乡镇、街道)+终端+VIP消费者”的营销体系,不断下沉、向下渗透至乡镇市场。

渠道扁平化对人力资源要求极高。“五粮头曲·珍品”“五粮头曲·绵柔”在四川针对各个不同的平台商进行分级,不同级别的平台商由“五粮头曲四川省运营中心”派出人数不等的城市客户经理和销售人员,协助平台商家共同运作市场。

“五粮头曲”瞄准亿元俱乐部
 

自2013年推向市场后,“五粮特头曲”系列作为腰部战略产品,备受五粮液股份公司的重视。业界认为,在五粮液的强大背书下,在精细化战略的加持下,“五粮头曲”将加速发展,向亿元俱乐部迈进。

实际上,五粮液公司高层多次表达期望,将“五粮特头曲”系列打造成为10亿元~20亿元级别的大单品。

五粮液集团党委书记、董事长唐桥表示:“将通过几年努力把‘五粮特曲’、‘五粮头曲’打造成年销售规模上10亿元甚至20亿元的品牌。”

2016年五粮液第二十届1218厂商共建共赢大会上,面对与会的经销商及媒体记者,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国直言:系列酒产品要坚持做精,强化腰部力量。三个系列酒子公司,要打造1个20亿品牌,2个10亿元,5-10个过亿品牌。

在此次新品发布暨新运营中心启动大会上,陈强希望,早日实现四川“五粮头曲”品牌亿元级突破,与各位商家朋友共建共赢、共享品牌发展红利。

精细化战略与五粮液公司强大的支持,成为“五粮头曲”跻身亿元俱乐部的关键要素。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉明确表示,针对五粮特头曲,五粮液股份公司以高质量和高性价比作为产品市场价格定位的强力支撑。

在3月12日的核心平台商座谈会上,陈强一再强调“五粮头曲”系列的战略定位“核心产品,长线运营”,拥有五粮液强大的品牌品质资源背书,面对核心消费人群的产品逆向开发模式,最大程度上缩短产品的培育期。

在这种基调之下,五粮特头曲公司将以强大的资源支持各地平台商,推动新品快速切入消费市场。业界认为,以四川本省庞大的消费根基,以五粮液的背书和特头曲精细化运作,“五粮头曲”系列势必成为中价位最具影响力的战略大单品。

编辑:赵果

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