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从“冰淇淋哲学”看五粮液淡季调价
来源:《国家名酒周刊》  2017-03-03 14:29 作者:卞川泽

冰淇淋是夏日畅销品,夏季过后本应进入“冬眠”期,可如今在春秋季甚至冬季吃冰淇淋已成为一种时尚,冰淇淋打破了季节的限制,不单为解暑降温存在,而是转变为一种全年无休的时尚消费品。

“卖冰淇淋必须从冬天开始,因为冬天顾客少,会逼迫你降低成本,改善服务。如果能在冬天的逆境中生存,就再也不会害怕夏天的竞争。”台塑董事长王永庆总结出的“冰淇淋哲学”不仅让自己经营出了一番辉煌的事业,也给诸多经营者提出了一个良好的启示。

元宵节刚过,五粮液的提价引来行业内外的众说纷纭,有人认为这不仅标志着2016年五粮液第二十届1218厂商共建共赢大会上发布的政策开始实施,也体现了“冰淇淋哲学”理论的再现:通过淡季调整价格,加强服务,增加竞争力,给消费者一个缓冲的心理预期,从而在销售旺季得到市场及消费者的认可。

“出招”让经销商看到利好

由于体制以及营销策略等原因,很多经销商总是会用茅台的政策跟五粮液作比较,销售茅台的单瓶利润可以达到三四百元,而此前五粮液的倒挂让经销商几乎无利可图,客观地说,很多经销商对五粮液的政策存在一定的“异议”和不满。

然而,去年五粮液第二十届1218厂商共建共赢大会之后传递出的信息,让大部分经销商表现出了对五粮液发展的信心,很多人觉得这次“出招”提价就是让经销商满意的一个实实在在的举措。“出招”没几天,五粮液市场销售价格就已经涨了70元,跟以前几乎没有利润比,现在经销商的利润明显增加。

“五粮液新政的实施首先符合市场发展的规律,应该说其品牌价值要实现跨越式的增长和提升,都需要有新的营销手段和市场运营方式出现。借助新政策,五粮液的品牌价值在客户和消费者中都会得到极大的提升。这样做的第二大优势是可以提升经销商的信心,让经销商感受到五粮液产品质量在提升,数量在短缺。”山东新星集团物流公司副总经理孙在平说道。

厦门建发酒业集团公司总经理陈旭光认为,这次五粮液调价正好是在销售的淡季,对消费端的影响现在还看不出来,但是对经销商来说是件利好,传递了一个信号,最起码能实现顺价销售,比以前亏本卖要好。通过提价,五粮液公司现在把价格理顺了,各级经销商都有一定的利润,在整个渠道中也不会因为不断跌价而不敢囤货,这是比较好的。

“新政实施后,因为控制了供应数量,产品品质会更加优质,通过对渠道的梳理并制定相对应的奖惩措施可以更加规范市场行为,保护有能力的经销商,惩处执行力不到位的经销商,多措并举都是为了保护五粮液的品牌价值。”深圳市沙头角商业外贸有限公司总经理、党委副书记黄文东这样说。

“五粮液”不单是一瓶酒

人们提起冰淇淋行业代表性品牌——哈根达斯时,想起的不单是清凉,更多的是优质的生活、美好的爱情和天然、健康、时尚等代表生活品质的词汇。可以说,哈根达斯已不是单纯在销售冰淇淋,而是在销售一种对精神层次的高品质追求。

同样,五粮液不单单是一瓶酒,它所包含和具有的同样是精神、档次、阶层、文化以及对高品质生活的向往。所以,提高美誉度、增加消费者忠诚度对于五粮液今后的发展至关重要。

有业内人士指出,从近几个月特别是春节市场五粮液的表现看,销售良好,但遇到的最大问题是在某些区域五粮液的消费客户在流失,很多五粮液的高端消费者流向了茅台。尽管现在五粮液提价了,品牌影响力提升了,但是,从目前看,其市场销售还没有得到很好的放大。

“五粮液现在把价格理顺了,各级经销商都有一定的利润,整个渠道更加顺畅。我认为,今后五粮液要做的就是针对消费者的一些动作,更多地去引导他们。要提高品牌美誉度,不是单纯为了提高知名度去打打广告,而是巩固高端消费人群的消费忠诚度,如何让流失的消费者重新回来,重新喜欢上五粮液。”厦门建发酒业集团公司总经理陈旭光说。

消费者是形成购买的末端,也是关键一步。通过把五粮液的美誉度提升起来,让更多的消费者真心喜欢上五粮液而进行消费,这样就把生产、渠道、消费的整个链条顺畅地连接起来。反观,单靠提升出厂价,不能长久地维系消费者的忠诚度。

旗舰店模式加快品牌提升

寒冬的北京三里屯COWS旗舰店内热闹非凡,来这里购买冰淇淋成为很多消费者固定的消费习惯,当然这种习惯是贯穿于全年的。当冰淇淋成为人们时尚消费的一种,人们更愿意到品牌旗舰店去消费。

之前几年,受到各方面的原因,遍布全国的五粮液旗舰店越来越多地消失在人们的视线中。很多业内人士认为,作为一线名酒的五粮液品牌更应该重视五粮液旗舰店的发展和布局。

跟五粮液合作十多年的广东省汕头市升平恒利贸易有限公司高峰期拥有8个五粮液旗舰店,现在只剩下汕头的一个。该公司董事总经理林贤发认为,五粮液旗舰店是经销商与五粮液“共赢”的载体,旗舰店使五粮液的品牌效应得到最大化的展示,为当地消费者提供了可以信赖的、参考的最佳场所,增加了他们对五粮液产品的了解和消费忠诚度,店里不仅货真价实,而且还是顾客辨别手中产品真伪的最权威去处。经销商利用旗舰店的优势在当地开发市场、维护客户都会起到积极的意义,收到事半功倍的效果。

“如果机会合适,我可以在全国开上50家旗舰店。”林贤发曾经半开玩笑地告诉《华夏酒报》记者。

“旗舰店的意义非常大,它首先是一个最好的广告宣传,一个门面就是一个广告牌。在一线城市,单是这样一个广告牌一年就要上百万的成本。如果开个旗舰店最起码不需要支付这个广告费。之前旗舰店赔钱,是因为从厂里进货和从外面调货有价格差距。现在调整了以后,旗舰店从厂里调货和从大商手里拿货的价格一样。只要做好旗舰店的渠道,再通过对旗舰店人员的支持,旗舰店肯定不会亏,如果想赚很多钱,就要看五粮液公司如何引导了。” 广州广兴湖酒业公司总经理潘晓明强调。

顺应名酒理性回暖趋势

在名酒理性回暖成为事实的今天,春节及节后市场则成为衡量高端白酒能否“坚挺”的关键阶段。此时,五粮液的提价会不会从一定程度上影响到消费者的购买?记者在一些大型商超做过调查,尽管现在处于白酒销售淡季,不好衡量因为价格增长对销售的影响,但是大部分消费者都认为,凡是能喝得起五粮液的,不会因为涨价十几元钱而改变消费习惯。

山东丽鹏股份有限公司总裁张本杰说,五粮液的消费属于高端白酒消费,这些人群不会因为价格的变化而放弃消费,这是对名酒品牌的认可和忠诚。

“凡是能够消费得起五粮液这种名酒的人不会在乎多出的那几块钱,另外,消费国家名酒还代表有面子,请客有诚意。所以,我认为提价不会影响到客人的购买。”福建春海酒业公司总经理黄宝艇告诉记者。

民生证券分析师陈柏儒认为,春节过后白酒价格维稳,高端白酒价格呈良性发展态势,白酒消费结构将会持续升级。

2月16日,川酒企业组团到茅台集团公司参观交流。五粮液公司借这次交流和学习的契机,既学习茅台的长处,也包容和学习其他竞争对手的品牌,在体制和营销方面,来一次质的飞跃。

对于五粮液淡季调价和调价后的市场预期如何,是为拉近与茅台的价格差距、提升品牌价值,还是为了在未来漫长的淡季做缓冲和试探,或是“冰淇淋哲学”的现实应用,相信会有更多的人去关注。

编辑:赵果
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