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茅台罚单背后的稳价影子
2017-07-11 15:11:59   来源:中国酒业新闻网   作者:刘保建   评论:0

7月10日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司下发了《关于追究广州中黔商贸有限公司等违约单位责任的通报》文件,宣布处理32家存在违约行为的经销单位。

“近期,公司人员在市场调查、考察及省区人员在市场交叉检查过程中,查实了部分经销商在日常经营中存在违约行为。”茅台在《通报》文件中称。

据此,茅台公司对他们开出处罚:通报批评、限期整改、扣除营业员工资补贴、扣减违约金、扣减2017供应量、黄牌警告、暂停业务办理、取消年度评优资格、下调星级评定等。

茅台的罚单又来了。2017年,进入“卖方市场”的茅台公司一方面三令五申“价格底线”,另一方面是给经销商频繁开罚单。

前几张罚单毫无疑问指向价格问题,显示了茅台公司一以贯之的稳价决心。但最近几张罚单,提及的都是经销商细节管理问题,茅台公司解决经销商粗放式发展的想法不言而喻。

不过,这些罚单的背后仍隐隐有“稳价政策”的影子。

茅台罚单是要“改商”?

2月15日,茅台开出2017年首张经销商罚单,处罚8家终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全的违约经销商。这张罚单指向经销商存在的日常管理不规范问题,引来大量行业人士围观。

4月1日,茅台宣布再处罚7家经销商,原因是这些经销商向电商平台私自供货,存在跨渠道销售行为。茅台第二次处罚经销商力度较大,甚至“狠起来连自己人都罚”,这次处罚的对象甚至包括贵州茅台集团旗下的电商股份有限公司。

不久后,茅台处罚了更多一批经销商,对省内16家和省外66家违约经销商进行通报并追责,包括暂停合同业务办理、扣减不同比例履约保证金,扣减年度约定供货量等。

从这两次的处罚原因看,这些经销商存在扰乱市场秩序的销售行为,损坏了消费者利益和茅台品牌形象。两张罚单从“消费者利益”和“茅台品牌形象”出发,显示的是茅台对价格的重视。

再之后,茅台还对两家新疆经销商开出罚单,原因是他们损害茅台形象和经销商利益,同样属于价格问题,茅台处罚力度很大,宣布直接终止与这两家经销单位合作。

5月17日,茅台开出了15家重庆经销商罚单,列出了相应处罚:暂停茅台酒业务办理、扣减10%履约保证金、取消专卖店营业员工资补贴、取消2017年度评先评优资格、取消市场支持费用、星级评定下调一级。

这次处罚力度又加大。值得注意的是,文件没有提以往的“损坏消费者利益和茅台品牌形象”。

茅台这张罚单再聚焦了经销商的日常管理问题:被罚经销商单位在客户档案、日常销售记录、日销售计划表、进销存台账记录敷衍了事;无固定办公地点,无市场业务人员,未建立健全销售记录、进销存台账等。

7月10日开出的茅台罚单同样如此:从业人员对茅台企业文化、产品特点不了解;无学习培训记录或过于简单敷衍;日常管理未达标准、档案管理不健全或缺失、未健全客户档案或拜访记录未及时更新等。

茅台《通报》文件指出,2家单位存在:基础管理不达标,日常销售记录、月度销售计划表、产品陈列混乱或指令性产品不齐、档案管理不健全或缺失、未建立或健全进销存台账记录,并无法说明部分货物流向。

“稳价政策”影子隐现

在去年的茅台经销商大会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳即释放这种信息:茅台相当重视整个经销商体系的治理机制改进,希望经销商体系的改进升级,能够与茅台酒厂的企业治理水平、战略视野有更高的吻合度。

眼下,茅台公司今年第七次出手处罚经销商,正是出于对经销商精细化管理的强烈重视。

不过,尽管后面这几张罚单没有提及茅台价格问题,指向的是经销商自身管理水平不足,但背后仍有茅台公司隐隐的“稳价政策”影子。

稳价,是茅台公司2017年的最高利益。

今年来,茅台公司多次重申819元出厂价不动,并以铁腕手段维护格秩序,强调价格不能被杂音左右,不会动摇管控价格的决心,并为茅台酒的批价和终端价划出了红线。与此同时,茅台公司还通过加大市场供应量、处罚经销商“多管齐下”,保证价格稳定。

然而,茅台公司铁腕稳价之下,市场上经销商仍在“用脚投票”,茅台酒“一瓶难求”,经销商“惜售”心理严重。虽然,推高茅台酒价格的是少数人,但畸形的“断货”现象仍直逼茅台酒厂。

在此背景下,茅台公司通过处罚不规范经销商,确有推动精细化管理、营销和服务的原因,但一以贯之地解决茅台酒价格不稳定,也是罚单的“题中之义”。

从最新这张罚单看,茅台公司指向了经销商单位进销存台账记录未建立或未健全,还称经销商“无法说明部分货物流向”,正是对经销商未能有效执行其稳价政策的追问。而罚单以管理不规范对经销商施压并处罚,显然有着提升经销商管理和稳价的双重考虑。

稳价,仍是茅台公司2017年面临的常态。

编辑:张瑜宸

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