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除了定位,特劳特还给酒业留下哪些遗产?
2017-06-09 11:43:18   来源:中国酒业新闻网   作者:刘保建   评论:0

6月5日,世界级营销战略家、伟大的“定位之父”杰克·特劳特在家中辞世,享年82岁。

伴随着特劳特的离世,他生前提出的著名“定位理论”,再一次在全球刮起“旋风”。盖棺而论,特劳特无疑是一位教父级的大师,因为看了他的书,很多人才第一次真正懂得了战略与营销。

他的“定位”理论,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,IBM、苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王等一大批世界五百强企业深受影响,并走向巅峰。

在中国,特劳特的定位理论在加多宝、香飘飘、东阿阿胶等多有应用,均创下了现象级的商业案例。就在他过世的第二天,香飘飘顺利过会,上市梦在即,这似乎说明了他的“定位”理论,不会受时间和空间的影响。

在中国酒业,特劳特的中国分公司参与了燕京啤酒、安徽宣酒、会稽山绍兴酒、衡水老白干、中粮长城等各酒种代表企业的“定位”一战,并深刻影响了中国酒企的商业实践,很多酒企成功的背后,都有特劳特定位的影子。

“商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位!”特劳特在《定位》中如是说,企业成果在顾客的心智,只有在顾客心中占据一个有利的定位,才能赢得顾客的优先选择权,企业才能获得良好的经营绩效。

大师走了,“定位”永存。不过,除了“定位”,大师就没给我们留下点其他遗产吗?有!

首先,除了定位理论,特劳特的另外一大贡献就是推动了商业战争观念的发展。他把商业看成是一种针对竞争对手的战争性活动,顾客就是你要去夺取的阵地,竞争对手就是你要去打败的敌人。这种观念似乎与传统意义上的观念大相径庭,甚至有些骇人听闻。

关于这点,著名主持人许戈辉同来中国的杰克·特劳特有过一次假设性演练,阅读以下对话(节选),有助于我们理解这种观点。

许戈辉:我想创办自己公司,我观察了市场,现在中国有很多新生儿,父母愿意尽可能多地花钱为他们提供最好的东西。如果我开一个销售婴儿产品的公司,比如衣服、食品或玩具。您有何建议?

特劳特:我要问的第一个问题是:你卖什么?你卖婴儿产品,告诉我你的竞争对手的情况,谁在销售这些产品?

许戈辉:很多国外品牌,比如强生公司,还有一些当地品牌,它们已经很强大。

特劳特:告诉我市场份额,各个公司拥有多少市场份额,告诉我数据。然后我会说,为什么人们要买你的产品,而不是买其他人的产品,告诉我原因。

许戈辉:因为我的产品更好。

特劳特:我认为事实最重要。把你想干什么放一边,你想要什么不会给你带来任何东西。你能干什么,你的竞争对手会让你干什么,这才是最根本的东西。我不关心你想要什么,这不是重点。重点是你能做什么,你要聚焦那个概念。

不要想“我要进入那个业务”,不,不。市场上可能有20个其他公司想要进入那个业务,而且已经有很多公司在从事那个业务,所以你必须很快地说出一个让顾客买你的产品的故事。

其次,“定位”理论内涵很丰富,“定位”两个字不足以概括之,常言说“兵无常势、水无常形”,所谓“定位理论”更多是战略定位,战术方面切不可生搬硬套。

1972年,特劳特同合伙人共同撰写系列文章,正式提出“定位”理论,定位观念走入人们视野,“定位时代来临”。但这不是“定位”的完结篇,在1981年、1996年、2009年,特劳特和里斯共先后出版了《定位》、《新定位》、《重新定位》。

所以,定位理论是一门由十几本专著和数十年商战经验总结出的系统学科体系,“定位”两个字岂能全部概括之?

在中国酒行业,“定位”理论也广受推崇,并广泛地应用于酒企商业实践之中。即便是那些没有与特劳特中国有过业务合作的企业,其实潜意识里都是“定位”理论实践者。

茅台的“国酒”,泸州老窖的“浓香国酒”,汾酒的“清香鼻祖”洋河的“绵柔鼻祖”和“新国酒”等,都是实践消费者心智“定位”的好例子。

有些酒企演绎的新“定位”更精彩。比如定位健康、定位时尚、定位纯粮酿造、定位生态、定位小窖,定位有机等,还有从细分消费者上定位,比如江小白主打年轻消费的青春小酒,茅台悠蜜蓝莓酒主打女性消费等。相同的是,它们都通过新定位突出个性化,显现差异化,有效达成企业发展区隔,完成了“小而美”的逆袭。

“定位理论”除要占领消费者心智,还讲究一种品牌收缩、聚焦策略,通过削减产品、缩小目标群体覆盖,有利于品牌经营。当前,茅台集团、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等都在大刀阔斧地整编杂牌军,明确主打品牌,这即是新定位理论的实践。

最后,作为一个“布道者”,特劳特留给我们的遗产还有精神层面的,他为社会创造了巨大价值。

他的“定位”经典丛书系列不仅成为企业成功的重要行动指南,也是很多人进入商界和职场的第一本书。

这位教父有着大量的忠实信徒,正是因为他,很多人的事业才选择了商业。从这个意义上讲,他实现了他人心里上的“定位”。

在中国,阿里巴巴董事局主席的马云、奇虎360公司董事长周鸿祎、分众传媒创始人江南春、今日资本总裁徐新、有“酒业思想家”之称的安徽宣酒集团董事长李健等,都是深受其影响的企业家。

李健在《宣城日报》发表的一篇文章中说,在理论界,最值得推崇的当属杰克·特劳特和艾·里斯的战略定位理论,这一理论可以说开创了人类战略管理的新时代。我们宣酒人是定位理论的忠实信徒。宣酒集团的经营管理实践不断印证了定位理论的正确性。

致敬特劳特!

编辑:张瑜宸

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